L’histoire des gobelets de football McDonald’s

Le principe est simple : toute personne qui achète un menu reçoit l’un des nombreux gobelets en édition limitée – selon le tournoi, ceux-ci arborent des photos de joueurs, des drapeaux nationaux ou des ambassadeurs célèbres. L’idée n’est pas nouvelle, mais McDonald’s l’a perfectionnée au fil de plus de 20 ans.

Ce qui ressemble à un simple jeu-concours est en réalité l’un des systèmes de fidélisation les mieux conçus du secteur de la restauration rapide. McDonald’s a institutionnalisé la collecte de points comme incitation à l’achat – et la relance à chaque nouvelle édition du tournoi.

Le principe de la collecte : pourquoi ça marche à tous les coups

Le mécanisme psychologique qui sous-tend les coupes de football est bien documenté. Il combine simultanément trois puissants facteurs comportementaux :

Les Reels d’Instagram constituent le format offrant la plus grande portée sur la plateforme : cette infographie présente les facteurs liés à l’algorithme et des conseils de contenu pour maximiser l’engagement.

1. FOMO – Peur de passer à côté de quelque chose

« Pour une durée limitée » n’est pas un hasard. Chaque coupe est disponible uniquement pendant la durée du tournoi en cours. Pour obtenir la Coupe Schweinsteiger, il faut l’acheter pendant l’Euro. Après, elle ne sera plus disponible. Cette pénurie artificielle augmente sensiblement la fréquence d’achat : McDonald’s a indiqué en interne que les semaines consacrées à ces gobelets comptent parmi les plus lucratives de l’année.

Le choix qui sous-tend cette décision est stratégique : Jackson s’adresse à un public queles ambassadeurs classiquesdu football parviennent moins bien à atteindre. Il incarne la culture pop, le cinéma, il est mondial. Ceux qui voient le spot se disent : « C’est inattendu. » Et l’effet de surprise renforce la mémorisation – c’est un phénomène mesurable dans les études sur l’impact publicitaire.

Dans le même temps, Schweinsteiger reste un pilier de crédibilité sportive. C’est précisément pour cette raison que ce duo fonctionne : l’authenticité sportive rencontrela portée de la culture pop. À l’instar du marketing d’influence « always-on » , il s’agit d’assurer une présence durable de la marque, et non de mener des actions ponctuelles.

Le marketing vidéo, un levier pour dynamiser les campagnes

McDonald’s mise délibérément sur des vidéos courtes et faciles à partager. Ces clips ne montrent pas le produit au sens classique du terme : ils mettent en avant l’expérience de la collection. On y voit comment un gobelet est intégré au menu, comment il est présenté, quelles sensations il procure au toucher. Ce n’est pas un spot publicitaire, mais une expérience de déballage en 30 secondes.

Les vidéos sont publiées sur YouTube, mais le véritable levier réside dans leur partage sur ,Instagram Reels, TikTok et WhatsApp. Une publicité McDonald’s avec Samuel Jackson n’a pas besoin d’un budget média supplémentaire pour devenir virale. Elle le devient naturellement. Ceux qui souhaitent produire eux-mêmes de courtes vidéos pour les réseaux sociaux disposent aujourd’hui d’outils basés sur l’IA.

Ce que les marques peuvent apprendre de la stratégie des gobelets de McDonald’s

Ce principe peut s’appliquer à d’autres secteurs, même sans disposer du budget de McDonald’s. En gardant à l’esprit l’architecture de sa propre marque, on parvient à créer des campagnes dont l’impact s’inscrit dans la durée :

Des séries limitées plutôt que des produits permanents

Un produit disponible en permanence ne suscite pas de sentiment d’urgence. En revanche, une série de 6 épisodes diffusés sur quatre semaines, oui. Les acteurs du commerce en ligne peuvent reproduire ce principe avec des offres groupées saisonnières.

Les objets physiques, vecteurs de sens social

Le gobelet est bien plus qu’un simple emballage. C’est un signe : j’étais là, j’ai collectionné. Cette dimension sociale peut également être transposée dans le monde numérique, par le biais de cadres de profil, d’objets de collection numériques ou d’emballages en édition limitée.

Témoignages « penser autrement »

Samuel Jackson chez McDonald’s Allemagne le prouve : un visage inattendu peut avoir plus d’impact que celui auquel on s’attend. Ceux qui font toujours appel aux mêmes ambassadeurs finissent par se fondre dans la masse. La surprise est un facteur de différenciation.

Depuis combien de temps existe-t-il les gobelets de football McDonald’s ?

McDonald’s Allemagne propose des gobelets en édition spéciale à l’occasion des tournois de football depuis au moins la Coupe du monde 2006. Le concept de collection a été perfectionné à plusieurs reprises depuis lors et fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de marketing événementiel.

Pourquoi le concept de collecte fonctionne-t-il si bien ?

Il combine trois mécanismes psychologiques : le FOMO, le biais de complétion et la visibilité sociale. Ensemble, ils augmentent considérablement la fréquence d’achat et transforment une visite dans un fast-food en une expérience de collection.

Quel est le rapport entre Samuel Jackson et les gobelets McDonald’s ?

Pour l’Euro 2024, McDonald’s Allemagne a choisi Samuel L. Jackson comme ambassadeur. Ce choix inattendu d’une célébrité attire davantage l’attention et s’adresse à un public plus large, sensible à la culture pop.

Cette stratégie peut-elle également être mise en œuvre par des marques moins importantes ?

Oui. Les séries limitées, les tirages de collection et la visibilité sur les réseaux sociaux sont évolutifs – même pour les marques DTC ou les boutiques en ligne, qui peuvent obtenir des effets similaires grâce à des éditions spéciales.

Comment McDonald’s intègre-t-il la vidéo dans sa campagne ?

Les vidéos mettent en avant l’expérience de la collecte, et non le produit lui-même. De courts clips faciles à partager sont d’abord diffusés sur YouTube, puis se propagent naturellement via Instagram Reels et TikTok.