Qu’est-ce que le « temps passé devant les écrans » dans le contexte du marketing ? Définition et pertinence

Voici de quoi il s’agit :

• Le « temps d’écran » expliqué de manière concise et claire dans le domaine du marketing
• Différence par rapport aux concepts apparentés
• Fondement de toute stratégie marketing

Le « temps d’écran » (en anglais « Screen Time ») désigne la durée totale qu’une personne passe chaque jour devant des écrans numériques. Dans le contexte du marketing, le temps d’écran est un indicateur clé du potentiel d’attention disponible des groupes cibles. Pour comprendre où et quand son public cible est joignable, il faut analyser la répartition du temps d’écran : quand utilise-t-on le smartphone, quand l’ordinateur portable, quand la télévision ? Sur quelles plateformes le public cible passe-t-il le plus de temps ? Ces informations déterminent le choix des canaux, le timing et le format des campagnes marketing. Le temps passé devant les écrans ne se résume pas à une question de quantité : c’est la qualité de l’attention qui compte. Un temps d’écran actif et concentré est plus pertinent sur le plan marketing qu’un défilement passif.

Principes fondamentaux de l’analyse du temps passé devant les écrans

Dans le domaine du marketing, l’analyse du temps passé devant l’écran va bien au-delà du simple comptage des heures d’utilisation. Il s’agit d’identifier des schémas : à quel moment un utilisateur passe-t-il de son smartphone à son ordinateur portable ? Dans quelles situations de la vie quotidienne – trajets domicile-travail, pause déjeuner, soirée sur le canapé – utilise-t-on tel ou tel appareil ? Ces informations contextuelles sont déterminantes d’un point de vue stratégique en marketing, car elles reflètent l’état d’esprit du public cible. Une personne qui fait défiler Instagram dans le RER le matin se trouve dans un état d’esprit totalement différent de celui de cette même personne qui recherche un produit de manière ciblée sur son ordinateur portable le soir. Le marketing professionnel basé sur le temps d’écran tient précisément compte de ces nuances afin de diffuser des messages adaptés au contexte.

Distinction : temps d’écran passif vs temps d’écran actif

Toutes les minutes passées devant un écran n’ont pas la même valeur pour les annonceurs. On distingue généralement le temps d’écran passif – par exemple, une émission de télévision diffusée en arrière-plan ou la lecture automatique de vidéos – du temps d’écran actif, durant lequel les utilisateurs consomment des contenus de manière consciente et concentrée. Le temps d’écran actif génère une mémorisation de la marque jusqu’à 400 % supérieure à celle des contacts passifs, comme le montrent des études menées par Kantar et Nielsen. Pour les marques, cela signifie qu’un nombre réduit d’impressions dans des contextes ciblés est plus efficace qu’un nombre plus important d’impressions dans des environnements propices à la distraction. Cela modifie fondamentalement toute la logique budgétaire en matière d’achat d’espaces publicitaires.

Pourquoi le temps passé devant les écrans est-il un facteur stratégique en matière de marketing ?

À retenir :

• Le temps passé devant les écrans dans le domaine du marketing constitue un avantage concurrentiel direct
• Une influence mesurable sur le chiffre d’affaires et la portée
• Commencer tôt est payant à long terme

L’attention est la ressource la plus rare du marketing numérique. L’augmentation du temps total passé devant les écrans peut sembler à première vue une bonne nouvelle, mais parallèlement, la production de contenu connaît une croissance exponentielle. Un temps d’écran plus long ne signifie pas automatiquement plus d’attention pour les messages publicitaires. La clé réside dans la qualité du contact : quand, où et dans quel état d’esprit une marque touche-t-elle son public cible ?

Qualité de l’attention vs. portée

La logique classique de l’audience – toucher le plus grand nombre de personnes possible, aussi souvent que possible – ne fonctionne plus dans un univers médiatique saturé. Ce qui compte désormais, c’est la « qualité de l’attention » : quelle part d’attention réelle et consciente un message publicitaire suscite-t-il ? De nouveaux indicateurs, tels que le « temps d’attention », prennent de plus en plus d’importance dans le commerce des médias numériques et supplantent les indicateurs clés de performance (KPI) classiques basés sur les impressions.

Comportements d’utilisation spécifiques à chaque plateforme

Les différentes plateformes génèrent des types de temps d’écran variés. Instagram et TikTok se caractérisent par un défilement rapide : les messages publicitaires doivent convaincre dans les deux premières secondes. YouTube et les services de streaming offrent des fenêtres d’attention plus longues. Les e-mails et LinkedIn impliquent un engagement cognitif plus important. Chaque plateforme nécessite des approches créatives adaptées.

Données et chiffres : ce que révèlent les études

Les chiffres relatifs à l’économie de l’attention sont alarmants – mais aussi révélateurs pour les spécialistes du marketing. Selon une étude de l’Institut Reuters, la durée moyenne d’attention lors de la consommation de contenus numériques ne cesse de diminuer depuis 2015. Le cabinet d’études de marché Lumen Research a révélé que 50 % de toutes les publicités numériques sont réellement regardées pendant moins d’une seconde. Seules 9 % de toutes les publicités en ligne bénéficient d’une attention réelle pendant plus de deux secondes. Parallèlement, cette même étude montre que les publicités qui retiennent l’attention de manière consciente pendant plus de deux secondes génèrent une probabilité d’achat jusqu’à sept fois supérieure à celle des publicités dont le temps d’exposition est inférieur à une seconde. L’intérêt commercial du marketing d’attention est ainsi clairement démontré.

Importance stratégique pour la planification média

Les données relatives au temps passé devant les écrans bouleversent la planification média. Les CPM d’attention – c’est-à-dire le prix pour mille secondes d’attention réelle – prennent le pas sur les CPM classiques basés sur l’audience. Des plateformes telles que Teads, Integral Ad Science et DoubleVerify proposent déjà des indicateurs d’attention qui vont au-delà de la simple visibilité. Pour les agences médias, cela implique de repenser la mesure de la performance : un emplacement premium sur un portail d’actualités où les visiteurs passent beaucoup de temps peut s’avérer plus efficace, malgré une audience plus restreinte, qu’un emplacement programmatique moins coûteux générant un nombre élevé d’impressions, mais une attention réelle minimale.

Stratégies pour un marketing percutant dans l’économie du temps passé devant les écrans

Voici comment cela fonctionne :

• Définir clairement les objectifs avant de commencer
• Intégrer de manière ciblée le « temps passé devant les écrans » dans le mix marketing
• Tester, mesurer et optimiser en continu

Les marques qui réussissent dans l’économie du temps passé devant les écrans misent simultanément sur plusieurs leviers. Une créativité qui attire le regard : sur les réseaux sociaux, les images et les vidéos doivent être suffisamment percutantes pour interrompre le défilement automatique. Les visuels authentiques, inattendus ou chargés d’émotion fonctionnent nettement mieux que les publicités sur papier glacé à la production parfaite. Ciblage au moment opportun : l’analyse des habitudes d’utilisation des écrans permet de diffuser des publicités exactement au moment où l’état d’esprit est le plus réceptif. Marketing contextuel : la pertinence du contenu par rapport au contexte actuel d’utilisation de l’écran est déterminante pour capter l’attention. Une vidéo de recette diffusée pendant la préparation d’un plat est dix fois plus pertinente que la même vidéo à un autre moment.

Étape par étape : créer des campagnes percutantes

La mise en place d’une campagne percutante suit un processus clair. Premièrement : cartographie du temps d’écran de votre public cible – analysez, à l’aide de Google Analytics 4, de Meta Audience Insights et des outils d’analyse propres à chaque plateforme, à quel moment et sur quels appareils votre public cible est actif. Deuxièmement : l’adaptation des formats – choisissez des formats adaptés au contexte d’utilisation. Pour le temps d’écran mobile en déplacement, privilégiez des vidéos courtes et optimisées pour le format vertical (6 à 15 secondes). Pour une utilisation sur ordinateur de bureau lors de moments calmes, des formats plus longs et informatifs peuvent s’avérer efficaces. Troisièmement : les tests créatifs – effectuez des tests A/B sur les trois premières secondes de la vidéo, car c’est à ce moment-là que l’utilisateur décide de continuer à faire défiler la page ou de regarder la vidéo. Quatrièmement : l’optimisation de l’attention – désactivez les emplacements qui génèrent un nombre élevé d’impressions mais de faibles taux d’engagement, et réinvestissez le budget dans des contextes dont l’efficacité pour capter l’attention a été prouvée.

• Analyser le public cible à l’aide d’outils d’analyse
• Adapter le format au contexte d’utilisation
• Mobile : privilégier les vidéos courtes et verticales
• Tests A/B sur les trois premières secondes
• Réorienter le budget vers des emplacements performants
• Désactiver les emplacements à faible engagement

Conseils pratiques pour améliorer la technique du « thumb stopping »

Des leviers créatifs concrets pour capter davantage l’attention dans l’économie du temps passé devant les écrans : commencez toujours vos vidéos par le moment le plus fort, et non par une intro ou un logo – le « hook » doit être percutant dès les 1,5 premières secondes. Utilisez des « pattern interrupts » : des changements de couleur inattendus, un silence soudain ou des superpositions de texte qui interpellent directement le spectateur interrompent le défilement automatique. Misez sur les sous-titres, car 85 % des vidéos Facebook sont visionnées sans le son – si votre contenu ne fonctionne pas sans le son, vous perdez la majorité de vos contacts potentiels. Les visages et les émotions suscitent chez l’être humain une réaction instinctive d’attention, ancrée dans l’évolution : les gros plans de vrais visages surpassent régulièrement les photos de produits. Testez les formats carrés (1:1) et verticaux (9:16), qui occupent jusqu’à 78 % de surface en plus que les vidéos horizontales sur les écrans mobiles.

• Placez l’accroche dans les 1,5 premières secondes
• Utilisez des « pattern interrupts » pour interrompre le défilement
• Les sous-titres sont indispensables en l’absence de son
• Les gros plans sur les visages suscitent des réactions émotionnelles
• Optimiser les formats carrés et verticaux pour les appareils mobiles
• Privilégier un moment fort plutôt qu’un logo d’introduction

Erreurs courantes dans le marketing lié au temps passé devant les écrans

Les erreurs les plus courantes coûtent chaque jour de l’attention et de l’argent aux marques. Erreur numéro un : diffuser des spots TV tels quels sur les canaux numériques. Ce qui fonctionne dans un spot TV de 30 secondes échoue dans le fil d’actualité des réseaux sociaux, où les utilisateurs passent à autre chose au bout de deux secondes. Erreur numéro deux : ne pas tenir compte du changement d’appareil – ceux qui optimisent leur campagne uniquement pour les ordinateurs de bureau passent à côté de plus de 60 % du temps d’utilisation réel. Erreur numéro trois : des hypothèses erronées sur les heures de grande écoute – votre public cible n’est peut-être pas actif à 20 h, mais à 7 h du matin au petit-déjeuner ou à 13 h pendant la pause déjeuner. Erreur numéro quatre : des messages identiques sur toutes les plateformes – ceux qui diffusent la même publicité sur LinkedIn, TikTok et YouTube ignorent les attentes fondamentalement différentes des utilisateurs sur chaque plateforme. Une création sur mesure pour chaque canal n’est pas un luxe, mais une condition préalable indispensable.

• Ne pas transposer les spots TV tels quels sur le numérique
• L’optimisation pour mobile est nécessaire à plus de 60 %
• Rechercher individuellement les horaires d’activité des groupes cibles
• Privilégier des messages spécifiques à chaque plateforme plutôt que l’uniformité
• Concevoir des créations sur mesure pour chaque canal
• Les attentes des utilisateurs diffèrent fondamentalement

Exemples de marketing d’attention réussi

L’essentiel :

• Les grandes marques misent sur la cohérence
• Oser la différence, ça paie
• Définir des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables dès le départ

TikTok a révolutionné le marketing lié au temps passé devant l’écran : la plateforme retient les utilisateurs en moyenne 90 minutes par jour, tout en veillant, grâce à son algorithme, à ce que seuls les contenus vraiment captivants bénéficient d’une large audience. Des marques telles que Red Bull, Ryanair ou Duolingo ont ainsi su se constituer des millions d’abonnés grâce à leur authenticité et à leur humour. Netflix analyse avec précision à quel moment d’une série les utilisateurs mettent fin à leur temps d’écran – et optimise la structure de son contenu en conséquence. Sur le marché allemand, Zalando et About You utilisent l’analyse du temps d’écran pour envoyer des notifications push précisément aux heures de pointe de la soirée et obtenir ainsi des taux d’ouverture supérieurs à la moyenne.

« Chaque jour, l’internaute moyen fait défiler un volume de contenu équivalent à la hauteur de la Tour Eiffel ; les marques disposent en moyenne de moins de 1,7 seconde pour capter l’attention. » (Facebook IQ, étude sur la vitesse de défilement)

Duolingo et Ryanair : l’authenticité l’emporte sur le vernis

Duolingo est l’exemple parfait d’une marque qui parvient à gagner du temps d’écran grâce à une adaptation systématique à la plateforme. L’entreprise renonce à la publicité classique et produit à la place des vidéos TikTok qui donnent délibérément l’impression d’être du contenu organique créé par les utilisateurs. Le personnage mascotte « Duo » y est mis en scène comme un véritable personnage, doté de son propre sens de l’humour et de sa propre personnalité. Résultat : plus de 9 millions d’abonnés sur TikTok, des vidéos totalisant entre 50 et 100 millions de vues – sans budget publicitaire classique alloué à cette plateforme.

Ryanair met en œuvre la même stratégie : un humour autodérisoire sur la mauvaise qualité du service, les vols sans fioritures et les prix bas – présenté avec ironie – génère sur TikTok et Instagram des taux d’engagement que la publicité classique des compagnies aériennes n’atteindrait jamais. Le secret de ces deux marques : elles comprennent que les utilisateurs de ces plateformes ne veulent pas voir de publicité – et proposent donc du divertissement qui, accessoirement, ancrent la marque dans les esprits.

• Duolingo renonce à la publicité classique.
• Les vidéos TikTok donnent l’impression d’être du contenu organique créé par les utilisateurs.
• Le duo de mascottes possède une personnalité bien à lui.
• 9 millions d’abonnés atteints sans budget publicitaire.
• Ryanair utilise avec succès l’humour autodérisoire.
• Le divertissement, plutôt que la publicité, génère un engagement plus fort.
• Les utilisateurs veulent du divertissement, pas de la publicité classique.

Zalando et Netflix : optimisation du temps passé devant les écrans grâce aux données

Zalando analyse les données relatives au temps passé devant les écrans avec une précision qui surpasse celle de la planification média classique. L’entreprise utilise des données internes sur l’utilisation de ses applications, combinées à des données issues de panels externes, afin de comprendre à quel moment chaque segment de clientèle intensifie son utilisation du smartphone. Résultat : les notifications push ne sont pas envoyées au feeling, mais en fonction de pics d’utilisation validés statistiquement – ce qui leur permet, selon ses propres chiffres, d’atteindre des taux d’ouverture supérieurs de 35 % à ceux des messages envoyés de manière aléatoire. Netflix va encore plus loin : l’entreprise a inventé en interne le terme « Cliffhanger-Engineering », c’est-à-dire l’optimisation, basée sur les données, des fins d’épisodes de séries afin d’inciter les utilisateurs à passer à l’épisode suivant et de prolonger le temps passé devant l’écran. Chaque coup de montage, chaque courbe de suspense et chaque ambiance sonore à la fin d’un épisode sont optimisés par des tests A/B pour maximiser le taux de poursuite du visionnage. Pour les annonceurs, cela signifie que même sans le budget de Netflix, ces principes peuvent être appliqués à leurs propres formats vidéo.

• Zalando optimise ses notifications push grâce aux données sur le temps passé devant l’écran
• Taux d’ouverture en hausse de 35 % grâce à la validation statistique
• Netflix utilise l’« engineering des cliffhangers » pour prolonger le temps passé devant l’écran
• Les tests A/B optimisent chaque montage et chaque effet sonore
• Les annonceurs peuvent appliquer les principes de Netflix à leurs vidéos
• L’analyse des utilisateurs basée sur les données l’emporte sur la planification média classique

Conclusion : le temps passé devant les écrans, un facteur clé du marketing

Conclusion :

• Le temps passé devant les écrans est indispensable dans le marketing moderne
• Adopter une approche stratégique et la mettre en œuvre de manière cohérente

Le temps passé devant les écrans est le nouveau « prime time » – mais en plus fragmenté, plus personnalisé et nettement plus concurrentiel. Les marques qui considèrent ce temps non seulement en termes de quantité, mais aussi comme une opportunité de qualité, remportent la bataille de l’attention. Investir dans la qualité créative, un timing précis et des formats adaptés à chaque plateforme s’avère bien plus rentable que la simple augmentation des budgets d’impressions. L’avenir appartient aux marques qui crient moins fort, mais murmurent avec plus de pertinence.

Qu’entend-on par « temps d’écran » en marketing ?

En marketing, le « temps passé devant les écrans » désigne le potentiel d’attention dont disposent les groupes cibles sur les appareils numériques. Il s’agit de comprendre quand et où les consommateurs utilisent leurs écrans afin de diffuser des messages publicitaires au bon moment.

Combien de temps passent en moyenne les Allemands devant les écrans chaque jour ?

Les Allemands passent en moyenne plus de 7 heures par jour devant des écrans : environ 3 à 4 heures sur leur smartphone, 3 à 3,5 heures devant la télévision et quelques heures supplémentaires sur leur ordinateur portable.

Que signifie « Attention Quality » dans le domaine de la publicité?

La « qualité de l’attention » désigne l’attention réelle et mesurable qu’un utilisateur accorde à un message publicitaire – exprimée en secondes d’attention réelles par impression.

Quelles plateformes offrent la meilleure qualité de temps d’écran pour la publicité ?

YouTube offre des fenêtres d’attention plus longues pour le branding. TikTok et Instagram offrent un taux d’engagement élevé pour la notoriété. LinkedIn offre une attention ciblée pour le B2B.

Comment adapter mon stratégie marketing aux habitudes d’utilisation des écrans ?

À l’aide de Google Analytics et de Facebook Insights, analyse les moments où ton public cible est actif. Adapte les horaires de diffusion et la durée des formats : courts et visuels pour les mobiles, plus longs pour les ordinateurs de bureau.

• Temps passé devant les écrans : la qualité prime sur la quantité
• Les Allemands passent plus de 7 heures par jour devant leurs écrans
• Qualité de l’attention : mesurer l’attention réelle
• YouTube, TikTok et LinkedIn : des optimisations différentes pour chaque plateforme
• Les formats et le timing spécifiques à chaque plateforme sont déterminants
• Analyser et adapter l’activité des groupes cibles