Augmenter les ventes B2B : prospects, LinkedIn et stratégie commerciale
Les ventes B2B résultent rarement d’achats spontanés, comme c’est le cas dans le commerce électronique classique : les processus décisionnels sont plus longs, plusieurs personnes sont impliquées, et la confiance prime sur une simple remise. Pour vendre dans le secteur B2B, il faut donc recourir à une combinaison de canaux différente de celle utilisée dans le marketing grand public classique. Le cycle de vente peut s’étendre sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et chaque point de contact tout au long de ce parcours influence en fin de compte la décision de demander ou non un devis.
Pourquoi les ventes B2B fonctionnent différemment
Un achat B2B fait généralement l’objet de plusieurs cycles de concertation avant même qu’une offre ne soit sollicitée. Il faut convaincre le service concerné, le service des achats et, souvent, la direction — chacun ayant ses propres critères et ses propres besoins en matière d’informations.
Conseil pratique : les contenus qui répondent spécifiquement aux préoccupations des acheteurs — par exemple, les efforts de mise en œuvre ou les témoignages de clients existants — accélèrent souvent davantage la prise de décision que la simple mise en avant des avantages du produit.
C’est pourquoi, dans la vente B2B, il est avantageux de mettre en place une stratégie de contenu qui instaure la confiance à travers plusieurs points de contact, plutôt que de miser sur un seul moment décisif. Les entreprises qui se positionnent très tôt comme des experts dans leur domaine ont nettement plus de chances d’être prises en considération lors de la sélection finale des fournisseurs.
- Convaincre plusieurs décideurs à la fois
- Instaurer un climat de confiance avant la première offre
- Mettre en avant ses compétences professionnelles
- Prévoir des processus décisionnels plus longs
- Concevoir tous les points de contact de manière cohérente
LinkedIn, un canal B2B incontournable
Rares sont les plateformes qui regroupent les décideurs de manière aussi ciblée que LinkedIn. Grâce à un ciblage précis par secteur d’activité, poste et taille d’entreprise, les publicités LinkedIn permettent d’atteindre exactement les personnes qui participent réellement à la prise de décision d’achat. Si vous souhaitez estimer votre budget à l’avance de manière réaliste, vous trouverez ici un aperçu des coûts des publicités LinkedIn pour le B2B.
- Ciblage par emplacement et par secteur d’activité
- La taille de l’entreprise comme critère de filtrage
- Formulaires de génération de prospects directement dans l’application
- Reciblage des visiteurs du site web
Le contenu et le leadership d’opinion comme étape préalable à la vente
Avant même de demander un devis, un prospect B2B passe généralement plusieurs semaines à se renseigner par lui-même. Les entreprises qui, à ce stade, se distinguent par un contenu de leadership d’opinion et des collaborations avec des experts, influencent déjà la décision d’achat avant même que le contact commercial proprement dit ne commence.
- Des articles spécialisés plutôt que de la simple publicité pour les produits
- Mettre en avant les experts de notre propre équipe
- Intégrer les témoignages clients dès le début
- La régularité plutôt que les actions ponctuelles
Qualifier et transférer les prospects de manière systématique
Tous les prospects qui téléchargent un livre blanc ne sont pas nécessairement prêts à acheter. Une qualification claire des prospects permet de distinguer très tôt les véritables acheteurs potentiels de ceux qui recherchent simplement des informations, et évite ainsi à l’équipe commerciale de perdre du temps avec des prospects non pertinents.
- Consulter le budget et les pouvoirs de décision
- Préciser le délai prévu pour la décision d’achat
- Utiliser un modèle de notation pour évaluer la qualité des prospects
- Une répartition claire des tâches entre le marketing et les ventes
- Recueillir régulièrement les retours d’expérience de l’équipe commerciale
Faire des réseaux sociaux un canal de vente B2B à part entière
Outre LinkedIn, il est intéressant d’envisager une stratégie plus large de réseaux sociaux B2B, combinant plusieurs canaux et permettant de renforcer la visibilité au-delà du simple contact commercial — par exemple grâce à des collaborateurs qui jouent le rôle de relais crédibles.
- Diffuser du contenu de manière coordonnée sur plusieurs canaux
- Faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de la marque
- Une visibilité qui va au-delà de la distribution
- Un positionnement à long terme plutôt qu’une approche axée sur les campagnes
- Mesurer les résultats sur plusieurs trimestres
- Développer de manière ciblée la clientèle existante
- Examiner les possibilités de ventes croisées au sein des comptes existants
La combinaison d’un ciblage précis, d’un contenu crédible et d’un relais clair entre le marketing et les ventes permet de générer davantage de ventes B2B. En coordonnant ces trois domaines, on raccourcit sensiblement les longs processus décisionnels et on perd moins de prospects avant la conclusion de la vente. C’est notamment dans les secteurs comptant peu de clients, mais très rentables, que ce soin apporte des résultats bien supérieurs à la moyenne, car un seul compte acquis compense souvent le chiffre d’affaires de plusieurs petites campagnes B2C.
Erreurs courantes dans la vente B2B
Une erreur courante consiste à transmettre trop tôt des prospects non qualifiés à l’équipe commerciale, ce qui fait perdre un temps précieux dans des entretiens qui aboutissent rarement à une conclusion. Le manque d’automatisation dans le travail quotidien fait également perdre du temps : un logiciel de vente adapté se charge des relances et de la planification des rendez-vous, ce qui permet à l’équipe de se concentrer davantage sur les entretiens proprement dits.
Une autre erreur réside dans un processus de vente flou, dépourvu de phases bien définies, ce qui fait que les prospects se perdent entre le marketing et la force de vente sans que personne n’assume la responsabilité de leur suivi.
- Ne pas transmettre trop tôt les prospects non qualifiés
- Utiliser l’automatisation pour les relances
- Définir clairement les différentes étapes du processus de vente
- Définir les responsabilités en matière de suivi
Développer ses ventes B2B étape par étape
La mise en place commence par une définition claire du public cible en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise et du poste occupé par les décideurs. La deuxième étape consiste à renforcer la visibilité grâce au contenu et au réseau, avant même qu’un premier contact commercial ne soit établi. Dans un troisième temps, un système de qualification des prospects est mis en place, puis, dans un quatrième temps, une stratégie de marketing à la performance bien pensée permet de développer de manière ciblée les canaux les plus performants.
Ce n’est qu’après avoir franchi ces étapes qu’il vaut la peine de se développer sur d’autres canaux ou d’augmenter les budgets, car ce n’est qu’à ce moment-là qu’on sait clairement quelle combinaison de contenu, de canal et d’approche fonctionne réellement.
- Définir clairement le public cible par secteur d’activité
- Renforcer sa visibilité avant tout contact commercial actif
- Mettre en place un système de qualification des prospects
- Ne passer à une plus grande échelle qu’après avoir obtenu des résultats positifs
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