Besoin : hiérarchie des besoins, désir et motif d’achat en marketing
Aucun achat ne naît de rien : derrière chaque décision d’achat se cache un besoin à satisfaire. Qui travaille en marketing devrait donc comprendre précisément ce qu’est réellement un besoin, en quoi il diffère du désir, et comment les marques peuvent y répondre de façon ciblée. Cet article explique le concept psychologique de base derrière chaque décision d’achat. Pas le temps d’analyser toi-même les besoins de ta cible ? Notre agence de publicité t’aide : contact.
Qu’est-ce qu’un besoin ? Définition et périmètre
Un besoin est un état de manque ressenti qui pousse une personne à agir pour compenser cet état. Les besoins sont d’abord non spécifiques : la faim est un besoin, indépendamment du fait qu’elle soit ensuite apaisée par du pain, des pâtes ou un plat préparé.
Besoin versus désir
C’est précisément là que se situe la différence essentielle entre besoin et désir. Le désir est la forme concrète sous laquelle un besoin doit être satisfait, façonnée par la culture, l’expérience et les offres disponibles. Le besoin fondamental de mobilité peut ainsi se transformer en désir concret pour un modèle de voiture précis. Le marketing vise presque toujours le désir, mais doit pour cela comprendre le besoin sous-jacent.
La hiérarchie des besoins de Maslow expliquée brièvement
Le psychologue Abraham Maslow a décrit en 1943 un modèle qui organise les besoins humains en une hiérarchie. L’idée de base : les besoins supérieurs ne gagnent en importance que lorsque les niveaux plus fondamentaux sont au moins partiellement satisfaits.
Les cinq niveaux en aperçu
- Besoins physiologiques : nourriture, sommeil, santé
- Besoins de sécurité : sécurité financière, stabilité
- Besoins sociaux : appartenance, relations, communauté
- Besoins individuels : reconnaissance, statut, estime
- Accomplissement de soi : croissance personnelle, épanouissement
Pour le marketing, chaque niveau permet de déduire un message produit adapté. Une assurance s’adresse généralement aux besoins de sécurité, un symbole de statut plutôt aux besoins individuels.
| Niveau | Exemple de besoin | Exemple de produit typique |
|---|---|---|
| Physiologique | Faim, sommeil | Alimentation, matelas |
| Sécurité | Protection | Assurances, réserves |
| Social | Appartenance | Communautés, applications sociales |
| Individuel | Reconnaissance | Produits de statut, biens de luxe |
| Accomplissement de soi | Épanouissement | Formation continue, voyages |
Comment le marketing éveille et satisfait les besoins
Le marketing peut travailler avec les besoins de deux façons fondamentalement différentes : il peut satisfaire de façon ciblée un besoin existant, ou rendre visible pour la première fois un besoin latent, jusque-là inconscient.
Satisfaire des besoins existants
Quand quelqu’un cherche activement une brosse à dents, le besoin d’hygiène dentaire existe déjà depuis longtemps. Le marketing doit ici surtout convaincre pourquoi précisément ce produit est la meilleure solution. Cette situation se prête bien à un suivi mesurable via le suivi des conversions, car la demande est déjà concrète.
Éveiller des besoins latents
Plus difficile, mais souvent plus efficace, est de rendre pour la première fois conscient un besoin latent. Un exemple : avant l’existence des smartphones, personne ne ressentait de besoin d’accès mobile à internet, car la solution était tout simplement inconnue. Les bonnes campagnes parviennent à rendre tangible un tel besoin sous-jacent via l’attention et l’intérêt, avant qu’il ne se transforme en action concrète.
Les gens achètent rarement un produit, ils achètent la satisfaction d’un besoin qu’ils ne reconnaissent souvent consciemment que grâce au produit.
C’est précisément ce mécanisme qui se cache derrière de nombreux modèles marketing. Dans le modèle AIDA par exemple, le besoin est l’une des étapes vers l’action, bien que ce ne soit de loin pas le seul modèle qui travaille avec ce concept. Tout au long du parcours d’achat aussi, le degré de conscience d’un besoin chez la cible évolue.
Exemples de besoins dans le quotidien du marketing
En pratique, les besoins se manifestent rarement sous forme pure, mais mélangés et souvent superposés sur plusieurs niveaux à la fois.
- Les applications de fitness s’adressent simultanément aux besoins de sécurité et individuels
- Les réseaux sociaux satisfont surtout le besoin d’appartenance
- Les offres de formation continue visent l’accomplissement de soi
- Les produits d’assurance adressent les besoins de sécurité classiques
Conclusion : les besoins comme point de départ de toute stratégie marketing
Un besoin est le point de départ psychologique de toute décision d’achat, tandis que le désir décrit la forme concrète de sa satisfaction. La hiérarchie des besoins de Maslow aide à orienter les messages de façon ciblée vers le bon niveau de besoin. Comprendre si un besoin est déjà conscient ou doit encore être éveillé permet de concevoir des actions marketing bien plus précises.
Questions fréquentes sur le besoin en marketing
Quelle est la différence entre un besoin et un désir ?
Un besoin est un état de manque fondamental, généralement non spécifique, tandis qu’un désir décrit la forme concrète de sa satisfaction. Un seul et même besoin peut donc s’exprimer à travers de nombreux désirs différents.
- Besoin : général et fondamental
- Désir : concret et spécifique
- Un besoin, plusieurs désirs possibles
Que dit la pyramide des besoins de Maslow ?
La pyramide des besoins de Maslow organise les besoins humains en cinq niveaux qui s’appuient les uns sur les autres. Les besoins supérieurs ne gagnent ainsi en importance que lorsque les niveaux plus fondamentaux sont au moins partiellement satisfaits.
- Cinq niveaux, du physiologique à l’accomplissement de soi
- Les niveaux supérieurs supposent les niveaux inférieurs
- Publiée en 1943 par Abraham Maslow
Comment le marketing éveille-t-il un besoin latent ?
Le marketing rend visible un besoin latent en montrant un problème ou une situation jusque-là perçue inconsciemment. Via l’attention et l’intérêt, le besoin devient ensuite conscient et tangible.
- Rendre visible un problème inconscient
- Construire attention et intérêt
- Le besoin ne devient reconnaissable qu’à travers la solution
Quels besoins le marketing sur les réseaux sociaux adresse-t-il typiquement ?
Le marketing sur les réseaux sociaux adresse particulièrement souvent des besoins sociaux comme l’appartenance ainsi que des besoins individuels comme la reconnaissance et le statut. Ces deux niveaux peuvent être satisfaits de façon ciblée via la construction de communauté et les symboles de statut.
- Besoins sociaux : appartenance, communauté
- Besoins individuels : reconnaissance, statut
- Les deux niveaux souvent combinés
Plateforme de réseau social : définition, caractéristiques et principales catégories
Coût par acquisition (CPA) : calcul, formule et différence avec le CAC
Vidéos réseaux sociaux : reels, stories et formats pour une forte portée
Recommandation : marketing de recommandation, bouche-à-oreille et confiance comme argument de vente
Mesurer le succès : KPI, vanity metrics et le bon cadre de mesure
Communication d'entreprise : communication interne, communication externe et confiance de marque
4.9 / 5.0