L’emballage : pourquoi l’emballage fait partie intégrante de la communication de marque
Que ce soit en rayon ou dans un colis, l’emballage est souvent le dernier moment où une marque peut encore influencer la décision d’achat. L’emballage est donc bien plus qu’un simple carton protecteur : c’est un élément visible de la perception de la marque, qui s’est construite au fil des années et qui, en rayon, se confirme ou se réfute en quelques secondes.
Les fonctions remplies par l’emballage
L’emballage doit remplir plusieurs fonctions à la fois : il protège physiquement le produit, fournit des informations sur son contenu et son utilisation, se démarque de celui des concurrents en rayon et véhicule les valeurs de la marque à travers ses matériaux, ses couleurs et son toucher.
Extrait de projets impliquant des marchandises fragiles : une livraison endommagée coûte souvent plus cher en termes de confiance que quelques centimes supplémentaires pour le matériel d’emballage. En cas de doute, mieux vaut prévoir un peu plus de protection plutôt que de faire des économies là où il ne faut pas.
Un bon emballage parvient à répondre à toutes ces exigences sans qu’une fonction n’en entrave une autre, par exemple lorsqu’un matériau particulièrement protecteur rend l’ouverture inutilement compliquée. C’est précisément dans le cas des produits fragiles ou haut de gamme que l’on constate à quel point la fonction de protection et l’expérience de marque sont étroitement liées : un emballage endommagé nuit souvent davantage à la confiance dans la marque qu’un prix de vente légèrement plus élevé, qui aurait permis d’utiliser des matériaux de meilleure qualité.
- Protection, information, différenciation, valeurs de marque
- Les fonctions ne doivent pas se ralentir mutuellement
- Particulièrement important pour les produits haut de gamme
- Les dommages causent plus de préjudice que les surcoûts
Les facteurs qui font un bon emballage
- Facilement reconnaissable de loin et en rayon
- Des informations claires sur le contenu et l’utilisation
- Le choix des matériaux correspond au positionnement de la marque
- Facilité de transport, de stockage et de mise en rayon
- La durabilité, un facteur de décision d’achat de plus en plus important
- Le déballage reste un souvenir positif
Le développement durable, un facteur de plus en plus important
De plus en plus de clients et clientes accordent une attention particulière aux matériaux d’emballage, à la recyclabilité et à la quantité d’emballages secondaires superflus. Les marques qui agissent de manière crédible dans ce domaine, au lieu de se contenter de faire de la publicité avec des couleurs vertes ou des termes vagues, gagnent de plus en plus en crédibilité. Dans le même temps, la durabilité ne doit pas se faire au détriment de la fonction protectrice ou de l’expérience de marque, c’est pourquoi les choix en matière d’emballage doivent souvent trouver un compromis entre plusieurs exigences légitimes.
- Tenir compte de la recyclabilité et de la composition des matériaux
- Agir de manière crédible plutôt que de se contenter d’une image « verte »
- Trouver le juste équilibre entre durabilité et fonction protectrice
Le packaging, prolongement de l’identité de marque
Un emballage n’est convaincant que s’il s’inscrit dans l’identité visuelle globale de l’entreprise. Une marque qui se positionne comme haut de gamme, mais dont l’emballage est celui d’un produit de grande consommation sans prétention, crée une contradiction que les clients perçoivent inconsciemment. À l’inverse, un emballage bien pensé peut également véhiculer une image de qualité, même pour des produits relativement simples.
- L’emballage doit être en accord avec l’identité de la marque
- Les contradictions sont enregistrées inconsciemment
- Un produit simple peut donner une impression de grande qualité
L’expérience du déballage : un moment à part entière pour la marque
Dans le domaine du commerce en ligne en particulier, le déballage d’un colis est devenu un moment à part entière pour la marque, souvent partagé sur les réseaux sociaux. De petits détails, tels qu’une carte de remerciement personnalisée glissée dans le colis, un emballage intérieur bien pensé ou une sensation agréable lors de l’ouverture, ne coûtent souvent pas cher, mais ont un impact disproportionné sur la perception de la marque, car ils interviennent à un moment où les clients sont déjà d’humeur positive.
- L’ouverture est souvent un moment de marque partagé
- Une petite carte de remerciement personnelle, une petite attention
- La sensation agréable d’ouverture est disproportionnée
L’emballage dans le secteur de la distribution
C’est notamment dans le cas des marques de distributeur que l’on constate à quel point l’emballage influence la perception d’un produit, comme le montre également le positionnement de ces marques dans la grande distribution. Souvent, c’est l’emballage seul qui détermine si un produit est perçu comme équivalent à des marques connues ou comme une alternative bon marché. L’emballage est donc un élément stratégique qui va bien au-delà de la simple esthétique. En intégrant l’emballage dès les premières étapes du développement du produit, plutôt que de le traiter comme une simple formalité à la veille du lancement, on évite en outre des retouches coûteuses lorsqu’il s’avère, par exemple, qu’une épaisseur de matériau choisie n’est pas viable sur le plan logistique ou que les obligations légales d’étiquetage ne trouvent tout simplement pas leur place sur l’emballage. Cette coordination précoce entre le développement du produit, le design et la logistique détermine souvent si l’emballage offre au final une image d’ensemble cohérente ou s’il donne l’impression d’être un compromis ajouté après coup.
- Les marques de distributeur tirent largement profit du packaging
- Impliquer dès le début dans le développement du produit
- Prendre en compte les aspects logistiques et les obligations en matière d’étiquetage
- Les ajustements de dernière minute coûtent cher
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