Scale-ups : le marketing pour la phase de croissance après le lancement
Une scale-up a généralement dépassé le stade de la survie et se trouve confrontée à un autre défi : une croissance qui ne peut plus être gérée par des actions ponctuelles. La question de savoir ce qui caractérise un modèle économique évolutif ne concerne pas seulement le produit, mais aussi le marketing lui-même, qui doit faire face à des volumes, des canaux et des exigences nettement plus importants.
Pourquoi le marketing prend une autre forme pendant la phase de croissance accélérée
Ce qui, au début, pouvait encore être improvisé par des individus, doit devenir, lors de la phase d’expansion, des processus reproductibles.
Un schéma qui se répète dans de nombreuses scale-ups : dès que le marketing repose sur une seule personne, toute maladie ou démission devient un risque pour la gestion globale de la campagne – documenter les processus n’est donc pas de la bureaucratie, mais de la gestion des risques.
La production de contenu, la gestion des campagnes et le reporting ne doivent plus dépendre d’une seule personne, mais doivent être structurés de manière à pouvoir évoluer au fur et à mesure que le budget augmente et que le nombre de canaux s’accroît, sans que chaque nouvelle campagne ne parte de zéro.
- De l’improvisation aux processus
- Dissocier le contenu, les campagnes et le reporting
- Évoluer au rythme de la croissance plutôt que de repartir de zéro
Les éléments constitutifs d’un marketing évolutif
- Processus standardisés pour la création de contenu et les validations
- Une structure évolutive plutôt qu’une dépendance vis-à-vis des canaux
- Indicateurs clairs pour le temps et les marchés
- Capacités flexibles en cas de pics d’activité
- Des structures adaptables à l’internationalisation pour conquérir de nouveaux marchés
Structures d’équipe pour un service marketing en pleine croissance
À mesure que le volume d’activités marketing augmente, une petite équipe généraliste ne suffit généralement plus. Nous aidons les scale-ups à répartir clairement les responsabilités, par exemple entre le contenu, les médias payants et l’analyse, sans pour autant mettre immédiatement en place une structure surdimensionnée qui ne correspond pas à la taille réelle de l’entreprise. Il est important de constituer une équipe capable de suivre le rythme de la prochaine étape de croissance, sans pour autant réserver dès maintenant des capacités pour un volume qui ne sera atteint que dans un avenir lointain.
- Répartir clairement les responsabilités
- Séparer le contenu, les médias payants et l’analyse
- Une structure adaptée à la taille de l’entreprise
Une croissance sans perte de qualité
Une erreur courante lors de la phase de montée en puissance consiste à se contenter de multiplier les mesures qui ont fait leurs preuves, sans renforcer les processus sous-jacents. Cela entraîne souvent une baisse de la qualité, alors que le volume augmente. L’analyse de la « machine marketing » des grandes entreprises, qui montre comment la structure garantit la qualité même à un rythme soutenu, explique également comment les grandes marques parviennent à contrer ce phénomène.
- Ne pas se contenter de multiplier les volumes
- Les processus doivent évoluer au même rythme
- Garantir la qualité malgré une fréquence plus élevée
Notre approche pour les entreprises en phase de croissance
Nous concevons le marketing des scale-ups de manière à ce qu’il ne soit pas nécessaire de le réinventer à chaque nouvelle étape de croissance, notamment en nous appuyant sur des processus similaires à ceux décrits dans le cadre de la croissance du commerce numérique. L’objectif est de mettre en place un système marketing qui évolue au rythme de l’entreprise, plutôt que de se heurter à des limites de capacité à chaque nouvelle étape.
- Un système marketing plutôt que des solutions ponctuelles
- Ne pas tout réinventer à chaque étape
- Une croissance sans limites de capacité
L’internationalisation, une étape typique de la croissance d’une entreprise en phase d’expansion
De nombreuses scale-ups ne se développent pas seulement au sein d’un même marché, mais s’étendent également à de nouveaux pays, ce qui impose des exigences supplémentaires en matière de marketing : d’autres langues, d’autres préférences en matière de plateformes et, parfois, d’autres habitudes d’achat. Une structure conçue dès la phase de développement sur le marché national pour être reproductible s’adapte nettement plus facilement à de nouveaux marchés qu’une approche initialement pensée pour un seul marché et qui doit désormais être adaptée pièce par pièce à de nouvelles réalités.
- Nouvelles langues et préférences en matière de plateformes
- Une structure reproductible est plus facile à transposer
- Une conception précoce facilite l’expansion
Les indicateurs clés : un langage commun
Plus le nombre de personnes et de canaux impliqués dans le marketing est élevé, plus il est important de disposer d’un ensemble commun d’indicateurs sur lesquels tous les acteurs peuvent s’appuyer. En l’absence de définitions uniformes, par exemple sur ce qui constitue un prospect ou une conversion, des rapports contradictoires apparaissent rapidement, ce qui complique les décisions au lieu de les faciliter. C’est pourquoi nous mettons en place, dès le début de la phase de croissance, un ensemble d’indicateurs clairs et uniformes, valables pour tous les canaux et toutes les équipes, et qui sert de base fiable pour les décisions budgétaires. Cela permet de justifier objectivement les investissements dans chaque canal, plutôt que de s’appuyer sur des chiffres disparates, parfois contradictoires, fournis par différentes équipes.
- Des définitions uniformes des indicateurs sont nécessaires
- Préciser ce qui est considéré comme un « lead »
- Une base fiable pour les décisions budgétaires
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