Pouvoir d’achat : définition, calcul et importance en marketing

Le pouvoir d’achat désigne le montant dont dispose une personne ou un ménage pour la consommation, après déduction des dépenses fixes. En marketing, le pouvoir d’achat constitue un indicateur clé permettant d’évaluer de manière réaliste les groupes cibles et d’adapter les budgets ainsi que les modèles de tarification à la situation financière réelle d’une région ou d’un groupe cible.

Sommaire

Comment calcule-t-on le pouvoir d’achat ?

Exploiter le pouvoir d’achat dans l’analyse des groupes cibles

Prendre en compte les différences régionales de pouvoir d’achat dans les campagnes

Pouvoir d’achat, planification budgétaire et modèles de tarification

Interaction entre le pouvoir d’achat et la stratégie de prix

Comparer le pouvoir d’achat à l’échelle internationale

Combiner judicieusement pouvoir d’achat et stratégies de remise

Intégrer le pouvoir d’achat dans les études de marché

Comment calcule-t-on le pouvoir d’achat ?

Le pouvoir d’achat est généralement calculé à partir du revenu net disponible, déduction faite des dépenses fixes telles que le loyer, les assurances et les crédits en cours. Les instituts de statistiques publient régulièrement des indices de pouvoir d’achat au niveau des régions ou des codes postaux, qui servent de référence approximative pour les campagnes locales.

Conseil pratique : associez toujours les chiffres relatifs au pouvoir d’achat régional à des informations sur le groupe cible, telles que l’âge ou les centres d’intérêt, plutôt que de vous fier uniquement à ces indicateurs.

Ceux qui se basent exclusivement sur le pouvoir d’achat négligent souvent des segments de marché de niche, certes plus restreints mais très enclins à acheter, dont le budget disponible est certes plus modeste, mais dont la propension à dépenser pour un produit donné est supérieure à la moyenne.

Revenu net moins dépenses fixes
Indicateurs régionaux à titre indicatif
Vérifier également la disposition à acheter

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Exploiter le pouvoir d’achat dans l’analyse des groupes cibles

Le pouvoir d’achat est l’un des nombreux critères à prendre en compte pour définir un groupe cible. Ce n’est qu’en le combinant avec les centres d’intérêt, l’âge et le comportement d’achat que cet indicateur permet d’obtenir une image fiable des personnes qui appartiennent réellement au groupe cible d’une offre. En segmentant davantage les groupes cibles par e-mail en fonction de clusters de pouvoir d’achat, il est possible de diffuser des offres de manière encore plus ciblée.

Allier pouvoir d’achat et intérêts
Prendre également en compte les comportements d’achat
Définir un profil de public cible solide

Prendre en compte les différences régionales de pouvoir d’achat dans les campagnes

Le pouvoir d’achat varie parfois considérablement d’une région à l’autre au sein d’un même pays, voire d’un quartier à l’autre. La publicité géolocalisée peut tirer parti de ces différences de manière ciblée en adaptant les offres, les prix ou les messages à chaque région, plutôt que de diffuser une campagne identique à l’échelle nationale.

Tirer parti des disparités régionales
Adapter les offres à chaque région
Adapter les messages au pouvoir d’achat

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Pouvoir d’achat, planification budgétaire et modèles de tarification

Lors de la planification de son propre budget, il est également utile de prendre en compte le pouvoir d’achat de la région cible afin de définir des prévisions de chiffre d’affaires réalistes. En examinant également le rapport entre les coûts publicitaires et le pouvoir d’achat régional, on identifie plus rapidement les marchés sur lesquels un budget publicitaire plus élevé est réellement rentable et ceux où les pertes de diffusion sont trop importantes.

Adapter les prévisions de chiffre d’affaires au pouvoir d’achat
Analyser le rapport coût/efficacité des dépenses publicitaires
Éviter les pertes dues à la dispersion dans les régions à faible pouvoir d’achat

Interaction entre le pouvoir d’achat et la stratégie de prix

Le pouvoir d’achat détermine non seulement le public cible d’une entreprise, mais aussi le niveau de prix qu’il est réellement possible d’imposer dans une région donnée. Dans les régions où le pouvoir d’achat est élevé, il est souvent plus facile d’imposer des prix plus élevés ou des variantes haut de gamme, tandis que dans les zones où le pouvoir d’achat est plus faible, les produits d’entrée de gamme ou les petits conditionnements fonctionnent mieux. En vérifiant régulièrement sa stratégie tarifaire à la lumière des données actuelles sur le pouvoir d’achat, on évite que les prix ne deviennent, à long terme, inadaptés à la capacité de paiement de la région cible.

Aligner le niveau des prix sur le pouvoir d’achat
Des variantes haut de gamme dans les régions performantes
Produits d’entrée de gamme dans les régions les moins dynamiques

Comparer le pouvoir d’achat à l’échelle internationale

Quiconque se développe à l’international doit considérer le pouvoir d’achat non seulement au niveau régional, mais aussi en comparant les pays entre eux, car des prix identiques sont perçus de manière totalement différente selon les marchés. Un prix considéré comme abordable sur un marché à fort pouvoir d’achat peut déjà être perçu comme relevant du segment haut de gamme dans un autre pays. Les indices internationaux de pouvoir d’achat permettent de calibrer de manière réaliste les prix d’entrée avant le lancement d’une marque sur un nouveau marché. En négligeant cette étape, on risque soit de fixer des prix trop élevés que presque personne ne paiera, soit des prix inutilement bas qui réduisent la marge sans pour autant attirer davantage le public cible.

Comparer le pouvoir d’achat entre différents pays
Réévaluer les prix par marché
Exploiter les indices de pouvoir d’achat avant l’entrée sur le marché

Combiner judicieusement pouvoir d’achat et stratégies de remise

Dans les régions où le pouvoir d’achat est plus faible, les campagnes de promotions ont souvent un impact nettement plus important que la simple communication de marque, car le prix y reste un argument d’achat plus déterminant que dans les zones où le pouvoir d’achat est élevé. Une campagne de promotions bien pensée n’est donc pas aussi rentable partout et doit être adaptée en fonction des régions.

Quiconque propose des remises de manière généralisée, sans tenir compte du pouvoir d’achat régional, sacrifie inutilement ses marges dans les zones où le pouvoir d’achat est élevé, alors que dans les régions où celui-ci est plus faible, il faudrait souvent des incitations tarifaires encore plus importantes pour susciter ne serait-ce qu’un intérêt d’achat.

Moduler les remises en fonction des régions
Le prix est plus important dans les régions où le pouvoir d’achat est faible
Les remises généralisées réduisent la marge
Vérifier le pouvoir d’achat avant toute planification des remises

Intégrer le pouvoir d’achat dans les études de marché

Les données sur le pouvoir d’achat ne donnent une image complète de la situation que lorsqu’elles sont associées à une étude de marché structurée, car les indicateurs bruts ne révèlent rien sur les préférences ou la fidélité à une marque au sein d’une région. En combinant ces deux sources de données, on identifie plus rapidement les régions où, malgré un pouvoir d’achat moyen, la propension à acheter est supérieure à la moyenne.

Pour évaluer les nouveaux prospects, il est également utile de se pencher sur le pouvoir d’achat de la région d’origine : en analysant le coût par prospect par région, on constate que, dans certaines zones, le budget alloué aux campagnes n’est pas automatiquement plus rentable, malgré un pouvoir d’achat plus élevé.