Publicité vidéo : stratégie et achat d’espaces publicitaires pour les campagnes vidéo
Une vidéo percutante ne suffit pas à elle seule à garantir le succès d’une campagne. Ce n’est qu’en choisissant la bonne plateforme, le bon public cible et la bonne diffusion que le contenu vidéo devient une publicité vidéo réellement efficace. C’est précisément cette partie que nous prenons en charge : la stratégie, l’achat d’espace publicitaire et l’optimisation continue des campagnes vidéo, quel que soit le lieu de production du contenu vidéo utilisé.
Plateformes pour les campagnes vidéo
Aujourd’hui, les publicités vidéo sont diffusées sur un nombre de canaux nettement plus important qu’il y a quelques années, chaque plateforme ayant ses propres formats et habitudes d’utilisation :
- Publicités YouTube aux formats In-Stream et Discovery
- Instagram et Facebook Reels, ainsi que les publicités dans le fil d’actualité
- Publicités TikTok au format court, d’aspect natif
- Publicité sur la télévision connectée et en streaming pour une audience plus large
- Vidéo programmatique sur les réseaux d’affichage
Pourquoi l’achat d’espaces publicitaires est déterminant pour l’impact
Une même publicité vidéo peut donner des résultats totalement différents selon la configuration de l’audience cible, la stratégie d’enchères et l’emplacement.
Une erreur courante : étendre trop tôt la campagne à un seul emplacement. Ce n’est que lorsqu’un test mené sur plusieurs jours et à différents moments de la journée montre des résultats stables qu’il vaut la peine de réaffecter le budget principal.
C’est pourquoi nous testons de manière ciblée différents segments d’audience et emplacements les uns par rapport aux autres avant d’allouer le budget à plus grande échelle.
- Comparer les segments d’audience entre eux
- Comparer les emplacements avant de passer à l’échelle
- Petit budget de test avant la montée en puissance
- Vérifier les résultats sur plusieurs jours
Fréquence et changement de motif
Une vidéo diffusée trop souvent en peu de temps perd de son impact et peut même susciter des réactions négatives, un phénomène connu sous le nom de « lassitude publicitaire ». C’est pourquoi nous gérons activement la fréquence de diffusion et alternons les visuels ou les montages avant que les performances ne baissent de manière mesurable.
- Fatigue publicitaire due à une fréquence trop élevée
- Limiter activement la fréquence de diffusion
- Changer les visuels et les montages en temps utile
- Détecter à temps la baisse de performance
Sous-titres et optimisation du mode « Sound Off »
Une grande partie des utilisateurs parcourt les réseaux sociaux avec le son désactivé, ce qui fait que les publicités vidéo sans sous-titres perdent souvent une grande partie de leur message. Nous veillons donc à ce que le message principal reste compréhensible même sans son, par exemple grâce à des textes incrustés ou à un langage visuel clair.
- De nombreux utilisateurs parcourent les réseaux sociaux sans le son
- Le message clé reste compréhensible même en mode silencieux
- Des textes incrustés plutôt que le son seul
- Un langage visuel clair renforce le message
Indicateurs de performance au-delà du nombre de vues
Un nombre élevé de vues est certes impressionnant, mais il ne permet guère de déterminer si une campagne est réellement efficace. Des indicateurs tels que la durée moyenne de visionnage, le taux de clics sur un appel à l’action intégré à la fin de la vidéo ou la proportion de spectateurs qui regardent la vidéo dans son intégralité sont bien plus révélateurs. Nous analysons ces indicateurs de manière ciblée, plutôt que de mesurer le succès uniquement à l’aune de l’audience, car une publicité qui touche un public moins nombreux mais plus engagé a souvent plus de valeur à long terme qu’une publicité générant de nombreuses impressions mais éphémères.
- Analyser la durée moyenne de visionnage
- Vérifier le taux de clics sur l’appel à l’action
- Accorder plus d’importance aux visionnages complets
- Les vues seules ne sont pas très révélatrices
Interaction avec la production et le suivi
Les séquences vidéo utilisées peuvent provenir d’une production propre ou être déjà disponibles. Il est tout aussi important de disposer d’un système efficace de mesure des résultats : sans une attribution claire dans le suivi des conversions, il est pratiquement impossible de distinguer l’impact d’une campagne vidéo de celui d’autres actions.
- Contenu vidéo issu de notre propre production
- Attribution précise dans le suivi des conversions
- Effet autrement difficile à distinguer
Notre approche en matière de campagnes vidéo
Une fois le public cible et l’objectif de la campagne définis, nous sélectionnons les plateformes et les formats adaptés et allouons un premier budget test. Sur la base de l’analyse issue de la stratégie globale de marketing sur les médias payants, les combinaisons efficaces sont ensuite déployées à plus grande échelle.
- Définir le public cible et l’objectif de la campagne
- Sélectionner les plateformes et les formats adaptés
- Utiliser de manière ciblée un premier budget test
- Déployer ensuite à plus grande échelle les combinaisons qui ont fait leurs preuves
Éviter l’exclusion de certains groupes cibles et la perte de diffusion
Un levier souvent sous-estimé dans la publicité vidéo consiste à exclure de manière ciblée les audiences qui ne sont de toute façon pas pertinentes pour une campagne, par exemple les clients existants dans le cadre d’une campagne destinée à acquérir de nouveaux clients, ou les personnes situées en dehors de la zone de livraison. Sans ces exclusions, le budget est réparti sur des impressions qui, d’emblée, ont peu de chances de déboucher sur une conversion. C’est pourquoi nous mettons continuellement à jour nos listes d’exclusion et adaptons les groupes cibles dès que de nouvelles informations issues des campagnes en cours nous permettent de le faire, au lieu de laisser une définition de groupe cible, une fois établie, fonctionner sans changement pendant des mois.
- Exclure les clients existants des campagnes destinées aux nouveaux clients
- Respecter systématiquement les limites de la zone de livraison
- Mettre à jour en permanence les listes d’exclusion
- La réductionde la dispersion publicitaire limite le gaspillage budgétaire
Collaboration avec les équipes marketing internes
Pour les entreprises disposant de leur propre service marketing, nous prenons généralement en charge la gestion des campagnes en complément de l’équipe interne, qui reste souvent responsable des directives de marque et du positionnement global. Une coordination claire permettant de déterminer qui donne quelles autorisations et dans quels délais il est possible de réagir aux données de performance permet d’éviter les retards dans l’optimisation. Nous désignons donc des interlocuteurs attitrés et définissons des marges de manœuvre décisionnelles, afin que les ajustements mineurs, tels que les réaffectations budgétaires entre des publicités performantes, puissent être mis en œuvre sans longues consultations.
- Définir des interlocuteurs clairs
- Clarifier dès le départ les validations et les responsabilités
- Réaffectations budgétaires sans longues consultations
- Éviter les retards dans l’optimisation
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