Publicités pré-roll sur YouTube : formats, coûts et impact

Les publicités pré-roll sur YouTube sont des publicités vidéo diffusées avant la vidéo sélectionnée par l’utilisateur et constituent ainsi le premier point de contact entre le message publicitaire et le spectateur. Elles comptent parmi les formats les plus fréquemment utilisés dans le marketing vidéo, car elles allient une large audience à un ciblage relativement précis. Quiconque se lance dans la publicité YouTube pour les entreprises ne peut guère faire l’impasse sur les formats pré-roll, car ceux-ci constituent généralement le point de départ de la structure d’une campagne. Contrairement à une bannière publicitaire classique, ce format exploite pleinement l’attention suscitée par l’image et le son, ce qui permet de transmettre des messages même complexes en très peu de temps.

Sommaire

Publicités pré-roll pouvant être ignorées et ne pouvant pas être ignorées

Comment fonctionne la facturation des publicités pré-roll

Les publicités pré-roll par rapport aux autres formats publicitaires

Les premières secondes sont décisives pour l’impact

Planifier efficacement les publicités pré-roll

Utiliser les publicités pré-roll pour différents objectifs de campagne

Erreurs courantes dans les campagnes pré-roll

Publicités pré-roll pouvant être ignorées et ne pouvant pas être ignorées

Dans le cas des publicités pré-roll que l’on peut ignorer, la spectatrice peut interrompre la publicité après quelques secondes, tandis que les versions non ignorables doivent être visionnées dans leur intégralité avant que la vidéo souhaitée ne démarre. Ces deux variantes poursuivent des objectifs différents et conviennent donc à des phases différentes d’une campagne.

Conseil pratique : dans le cas des publicités que l’on peut ignorer, c’est généralement le message diffusé au cours des cinq premières secondes qui détermine si la spectatrice reste ou quitte la publicité.

Les formats non ignorables captent certes toute l’attention, mais s’ils ne sont pas d’une durée adaptée, ils peuvent rapidement paraître envahissants et avoir un impact négatif sur la perception de la marque. Le choix du format approprié dépend donc fortement de l’objectif de la campagne et de la longueur du message proprement dit. Ceux qui souhaitent avant tout développer leur audience et la notoriété de leur marque atteindront généralement leur objectif plus efficacement avec des publicités pouvant être ignorées, tandis que les messages concis et clairement délimités peuvent également fonctionner sous forme de courtes variantes non ignorables.

Skippable est adapté aux objectifs d’audience
« Non-Skippable » impose l’affichage en plein écran
Les premières secondes sont décisives pour le maintien
Choisissez un format adapté à la longueur du message

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Comment fonctionne la facturation des publicités pré-roll

Le coût des publicités pré-roll dépend généralement du fait que la publicité ait été effectivement visionnée, plutôt que du seul nombre d’affichages. En adaptant ses stratégies d’enchères à ce modèle de facturation, on évite les dépenses inutiles liées aux affichages qui sont immédiatement ignorés. Pour la planification budgétaire, il est également utile d’examiner le taux de visionnage moyen des campagnes précédentes, car celui-ci fournit une estimation des coûts plus réaliste que de simples estimations d’audience réalisées a priori.

Facturation généralement en fonction du nombre réel de vues
Adapter les offres au public cible
Éviter les dépenses inutiles liées aux interruptions de grossesse

Les publicités pré-roll par rapport aux autres formats publicitaires

Par rapport aux formats « mid-roll » ou « bumper », les publicités « pre-roll » présentent l’avantage que l’attention de la spectatrice n’est pas encore accaparée par le contenu proprement dit. Dans le domaine plus large de la publicité en streaming, elles comptent donc parmi les formats les plus fiables pour renforcer la notoriété de la marque. Les publicités « mid-roll », en revanche, interrompent une vidéo déjà en cours de lecture, ce qui est perçu par certains publics cibles comme plus gênant qu’une introduction clairement identifiable avant le contenu proprement dit.

Attention encore libre
Une solution fiable pour renforcer la notoriété de la marque
Complément d’information sur les publicités « mid-roll » et « bumper »

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Les premières secondes sont décisives pour l’impact

Comme une grande partie des spectateurs passe la publicité au bout de peu de temps, le message central doit être présenté dès le début, plutôt que de se construire progressivement. Cette exigence distingue nettement les publicités pré-roll de la publicité vidéo classique à la télévision, qui prévoit traditionnellement plus de temps pour développer une histoire.

Présenter immédiatement le message clé
Ne pas miser sur une progression lente
Un rythme différent de celui des publicités télévisées

Planifier efficacement les publicités pré-roll

Une planification rigoureuse tient compte à la fois du public cible, du format et du message, plutôt que de se contenter de raccourcir des spots TV existants. Si vous avez des doutes à ce sujet, une agence Google Ads expérimentée pourra vous aider à définir votre public cible, à élaborer une stratégie d’enchères et à mesurer vos résultats.

Définir le public cible avant la production
Découper le matériau spécialement pour ce format
Prévoir dès le départ la mesure des résultats

Utiliser les publicités pré-roll pour différents objectifs de campagne

Pour renforcer la notoriété de la marque, il est préférable d’opter pour des formats pré-roll courts et visuellement percutants, qui laissent apparaître le nom de la marque ou le logo même après une interruption de la vidéo. En revanche, pour les objectifs de performance tels que les clics ou les inscriptions, il est préférable d’intégrer un appel à l’action clair dès les premières secondes, complété par des incitations à l’action visibles dans le cadre publicitaire. Si vous poursuivez ces deux objectifs simultanément, il est préférable de hiérarchiser clairement le message, plutôt que de mélanger dans un même spot la promotion de la marque et l’appel à l’action direct.

En complément des formats pré-roll classiques, il est intéressant de s’intéresser aux publicités display, qui créent des points de contact supplémentaires parallèlement à l’expérience vidéo, sans pour autant interrompre celle-ci.

Développement de la marque : formats courts et percutants
Performance : afficher immédiatement l’appel à l’action
Ne pas mélanger les objectifs dans un même spot
Utiliser les annonces sur les écrans comme complément

Erreurs courantes dans les campagnes pré-roll

Une erreur courante consiste à réutiliser des spots télévisés sans les adapter : un spot qui mise sur une progression lente perd une grande partie de son audience dans le cadre des publicités pré-roll avant même que le message proprement dit ne soit diffusé. L’absence de conception adaptée au mode « sans son » constitue également un problème fréquent, car de nombreux utilisateurs visionnent d’abord les publicités sans le son ; les sous-titres ou les messages visuels clés sont donc indispensables. Si vous poursuivez en outre une stratégie de croissance de votre chaîne YouTube, vous devriez coordonner les publicités pré-roll et le contenu organique, plutôt que de planifier ces deux volets séparément.

Une autre erreur réside dans l’absence de gestion de la fréquence : si la même publicité est diffusée trop souvent à la même personne, son impact diminue considérablement, tandis que les coûts augmentent inutilement.