Types de campagnes : aperçu des formats Google Ads

Les types de campagnes dans Google Ads déterminent les emplacements sur lesquels une annonce s’affiche et le degré de contrôle dont dispose la marque annonceuse. De l’annonce classique sur le réseau de recherche au format entièrement automatisé, ces types de campagnes diffèrent considérablement en termes d’objectifs, de données requises et de gestion des enchères. En choisissant un type de campagne inadapté à ses objectifs, on finit par payer pour des clics ou des impressions qui ne correspondent pas du tout à l’objectif commercial visé.

Sommaire

Aperçu des principaux types de campagnes

Formats automatisés : Performance Max et campagnes Smart

Campagnes vidéo et formats natifs

Choisir le type de campagne adapté à sa boutique en ligne

La génération de demande et les campagnes d’applications comme options supplémentaires

Sélectionner les types de campagnes en fonction de la gamme de produits et du budget

Combiner judicieusement les types de campagnes et le remarketing

Planifier des types de campagnes avec un soutien externe

Aperçu des principaux types de campagnes

Les campagnes de référencement s’appuient sur des mots-clés précis et s’adressent aux utilisateurs ayant une intention d’achat claire. Les campagnes d’affichage, en revanche, touchent un public plus large grâce à des annonces visuelles diffusées sur le réseau publicitaire de Google, tandis que les campagnes Shopping récupèrent directement l’image et le prix du produit à partir du flux de produits.

Exemple tiré de la pratique : de nombreuses entreprises commencent par le type de campagne qu’elles connaissent le mieux, plutôt que par celui qui correspond à leur objectif. Une campagne de référencement visant uniquement à renforcer la notoriété de la marque représente presque toujours un gaspillage de budget.

Il est plus judicieux de définir d’abord l’objectif proprement dit, qu’il s’agisse de ventes, de développement de la marque ou de génération de prospects, puis de choisir ensuite le type de campagne adapté. Cet ordre peut sembler évident, mais dans la pratique, il est souvent inversé, généralement parce qu’un certain type de campagne est à la mode ou qu’un concurrent en fait la promotion de manière visible.

Campagnes de référencement ciblant une intention d’achat concrète
Campagnes d’affichage pour une large audience
Campagnes Shopping directement à partir du flux
Choisissez d’abord l’objectif, puis le type de campagne
Planifier le budget séparément pour chaque type de campagne

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Formats automatisés : Performance Max et campagnes Smart

Performance Max combine plusieurs canaux simultanément et gère les enchères de manière entièrement automatisée sur le réseau de recherche, le réseau Display, YouTube et d’autres canaux. L’avantage réside dans la scalabilité, l’inconvénient dans la transparence limitée quant à la contribution réelle de chaque canal au chiffre d’affaires.

Un type de campagne pour plusieurs canaux
Enchères automatisées sans ajustement manuel
Moins d’informations sur les mots-clés de recherche
Idéal pour les gammes de produits variées et volumineuses

Campagnes vidéo et formats natifs

Pour le développement de la marque et les messages vidéo, il est recommandé de mettre en place des campagnes vidéo spécifiques, planifiées indépendamment des activités de référencement classiques. En complément, certaines entreprises misent sur des formats natifs, qui s’intègrent visuellement dans les contenus rédactionnels au lieu d’apparaître comme des publicités classiques.

Campagnes vidéo pour les messages de marque
Les publicités natives s’intègrent naturellement au contenu rédactionnel
Planification distincte de l’activité de recherche
Une combinaison judicieuse en fonction de la phase du tunnel de conversion

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Choisir le type de campagne adapté à sa boutique en ligne

Dans la pratique, il s’avère souvent judicieux de combiner plusieurs types de campagnes, adaptés à chaque phase de la stratégie Google Shopping. Les produits phares à forte marge sont souvent proposés dans des formats classiques, gérés manuellement, tandis que la gamme étendue est développée à l’aide de types de campagnes automatisées.

Une combinaison plutôt qu’un seul type
Produits phares en mode manuel, largeur en mode automatisé
Adaptation à chaque phase de la gamme de produits
Vérification régulière de la répartition

La génération de demande et les campagnes d’applications comme options supplémentaires

Outre les formats classiques, Google Ads propose, avec les campagnes « Demand Gen », un format visuel destiné à des plateformes telles que YouTube et Discover, qui mise spécifiquement sur la découverte plutôt que sur des requêtes de recherche concrètes. Les campagnes d’applications, quant à elles, regroupent automatiquement les installations et les actions dans l’application sur plusieurs canaux à la fois, sans qu’il soit nécessaire de concevoir séparément chaque format publicitaire.

Demand Gen mise sur la découverte visuelle
Les campagnes d’applications regroupent automatiquement les installations
Ces deux formats viennent compléter la recherche classique
Le choix dépend du modèle économique

Sélectionner les types de campagnes en fonction de la gamme de produits et du budget

Les gammes restreintes, composées d’un nombre limité de produits clairement identifiables, tirent généralement davantage parti des types de campagnes gérables manuellement, car chaque groupe de produits peut ainsi faire l’objet d’un suivi ciblé. À l’inverse, les gammes étendues et en constante évolution tirent profit des formats automatisés, car l’effort de gestion par produit ne se justifie pratiquement plus dans le cadre d’une gestion purement manuelle.

Les petites gammes de produits tirent profit d’une gestion manuelle
Les grandes gammes de produits tirent profit de l’automatisation
Le coût d’entretien par produit comme critère de décision
Le montant du budget influence également le choix

Combiner judicieusement les types de campagnes et le remarketing

De nombreux types de campagnes peuvent en outre être associés à un remarketing ciblé afin de relancer les utilisateurs qui ont déjà manifesté leur intérêt, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat. Cette combinaison permet généralement d’améliorer l’efficacité, car il est plus rare de devoir convaincre à nouveau des utilisateurs déjà connus.

Il est important de ne pas utiliser le remarketing de la même manière dans tous les types de campagnes : son impact diffère selon qu’il s’agit de campagnes de recherche ou de formats visuels ; c’est pourquoi le message et la fréquence doivent être adaptés en fonction du canal.

Le remarketing améliore l’efficacité de nombreux types de campagnes
Recontacter les utilisateurs déjà connus
Adapter le message en fonction de chaque canal
Adapter la fréquence au format concerné

Planifier des types de campagnes avec un soutien externe

Si vous ne souhaitez pas gérer seul le nombre croissant de types de campagnes, une agence Google Ads pourra vous aider dans le choix, la mise en place et l’optimisation continue de celles-ci. L’expertise d’un prestataire externe est particulièrement utile lors des premiers essais de nouveaux formats, car elle permet d’éviter les erreurs courantes commises au début.

Un regard extérieur permet en outre souvent de repérer plus rapidement les cas où deux types de campagnes se font concurrence au niveau du budget au lieu de se compléter utilement, car ce phénomène passe facilement inaperçu lorsqu’on examine son propre compte.