Relations publiques avec les influenceurs : les « earned media » grâce à des collaborations avec des leaders d’opinion
Les relations presse classiques s’adressent aux journalistes, tandis que les relations avec les influenceurs élargissent cette approche à un nouveau groupe de leaders d’opinion : les créateurs de contenu, les blogueurs et les personnalités des réseaux sociaux disposant de leur propre communauté engagée. L’objectif est ici aussi d’obtenir une visibilité organique et crédible plutôt qu’une simple publicité payante, ce qui explique pourquoi les relations avec les blogueurs et la réflexion en matière de relations publiques se recoupent de plus en plus. Pour les marques, cela signifie qu’il ne faut plus considérer les relations presse classiques et le marketing d’influence comme deux disciplines distinctes, mais comme une discipline commune qui applique les mêmes principes à des publics cibles différents.
Qu’est-ce que les relations publiques avec les influenceurs ? Définition et importance
Les relations publiques d’influence désignent la mise en place stratégique de relations avec des leaders d’opinion dans le but d’obtenir des mentions indépendantes et crédibles d’une marque, plutôt que de les acheter exclusivement par le biais de collaborations rémunérées. La frontière entre le marketing d’influence classique et les relations publiques d’influence réside dans la rémunération : Alors que le marketing d’influence repose généralement sur du contenu rémunéré, les relations publiques d’influence visent des recommandations spontanées, à caractère rédactionnel, considérées comme particulièrement crédibles. Or, cette crédibilité ne s’achète pas uniquement avec de l’argent, c’est pourquoi les relations publiques d’influence exigent nettement plus de préparation et de travail relationnel qu’un simple accord publicitaire.
Conseil pratique : n’envoyez pas de produits au hasard à un maximum de comptes. Un petit groupe d’influenceurs pertinents, soigneusement sélectionnés, génère généralement davantage de mentions authentiques et crédibles qu’un envoi massif à un large public.
La clé du succès des relations publiques avec les influenceurs réside dans l’adéquation des contenus entre la marque et l’influenceur. Ce n’est que lorsqu’un sujet correspond réellement à la personnalité et aux valeurs du créateur qu’une mention paraît crédible et est perçue par sa propre communauté comme un témoignage authentique plutôt que comme une publicité payante, ce qui renforce considérablement son impact. Les entreprises ont donc tout intérêt à ne pas sélectionner les influenceurs uniquement en fonction de leur nombre d’abonnés, mais en fonction de la proximité réelle, sur le plan du contenu, avec leur propre domaine thématique et l’univers de valeurs de leur marque.
- Une mention spontanée plutôt qu’une mention rémunérée
- Priorité à l’adéquation thématique
- Objectif : une portée crédible et organique
Relations publiques avec les influenceurs vs marketing d’influence classique
Dans le marketing d’influence classique, l’accent est généralement mis sur un accord rémunéré et régi par un contrat, avec des prestations clairement définies telles que des publications, des stories ou des vidéos. Les relations publiques avec les influenceurs renoncent souvent totalement à toute rémunération ou se limitent à des échantillons de produits, mais misent en contrepartie sur l’entretien d’une relation à long terme, qui s’apparente davantage aux relations presse classiques avec les journalistes qu’à un processus de commande publicitaire.
- Rémunération : contractuelle ou volontaire
- Horizon temporel : lié à une campagne vs. à long terme
- Perception : publicitaire vs rédactionnelle
Comment fonctionnent les relations publiques avec les influenceurs dans la pratique ?
La méthode classique consiste à recourir au « seeding » d’influenceurs: les produits sont envoyés de manière ciblée à des leaders d’opinion sélectionnés, sans exiger de contrepartie fixe, dans l’espoir d’obtenir des mentions spontanées et authentiques. En complément, de nombreuses entreprises mettent en place des programmes d’influenceurs d’entreprise durables, dans le cadre desquels leurs propres collaborateurs ou des ambassadeurs étroitement liés à l’entreprise communiquent régulièrement de manière crédible sur la marque, créant ainsi une source durable de relations publiques par le biais d’influenceurs, sans avoir à rechercher de nouveaux partenaires externes à chaque campagne.
- Sélection des leaders d’opinion en fonction du public cible
- Diffusion de produits sans contrepartie fixe
- Entretenir des relations à long terme plutôt que de conclure des accords ponctuels
- Développer systématiquement un réseau d’ambassadeurs internes
Facteurs de réussite et risques liés aux relations publiques par le biais des influenceurs
Le principal avantage des relations publiques via les influenceurs réside dans leur grande crédibilité par rapport à la publicité classique, tandis que le principal risque tient au manque de contrôle sur le contenu et le moment de la mention. Les entreprises doivent donc définir des attentes réalistes et considérer la communication d’influence comme un canal complémentaire, et non comme un canal unique, qui vient utilement compléter les activités planifiées de médias payants sans les remplacer. En planifiant dès le départ la communication d’influence avec des critères de réussite clairs mais prudents, on évite les déceptions et on peut développer ces relations de manière durable et à long terme.
- Une crédibilité élevée : le principal atout
- Faible contrôle sur le moment et le contenu
- Fixer des attentes réalistes en matière de portée
- Planifier en tant que complément, et non en tant que substitut
Mettre en place une stratégie de relations publiques avec les influenceurs, étape par étape
La première étape consiste à mener une analyse minutieuse des thèmes et des valeurs afin d’identifier des leaders d’opinion dont le contenu correspond réellement à celui de votre marque, plutôt que de se limiter à un filtrage basé uniquement sur l’audience. La deuxième étape consiste à établir un premier contact sans engagement, souvent par le biais d’échantillons de produits sans contrepartie fixe, afin de tester la disposition à collaborer. Dans un troisième temps, les marques qui réussissent développent une relation à long terme, à l’instar de ce qui se pratique couramment dans le marketing d’influence B2B sur LinkedIn, où des experts sont impliqués sur une longue période. Ce n’est qu’à la dernière étape qu’il devient intéressant d’étendre la collaboration à plusieurs leaders d’opinion simultanément, une fois que la première approche a fait ses preuves.
- Commencer par analyser les thèmes et les valeurs
- Établir un premier contact sans engagement et sans pression
- Établir une relation à long terme plutôt qu’une action ponctuelle
- Ne s’étendre à plusieurs partenaires qu’après avoir obtenu des résultats positifs
Erreurs courantes en matière de relations publiques avec les influenceurs
Une erreur courante consiste à sélectionner des influenceurs uniquement en fonction du nombre de leurs abonnés, sans vérifier si leur contenu correspond réellement à sa propre marque. Il est tout aussi risqué d’exercer une influence trop forte sur le contenu de la mention, ce qui fait perdre l’authenticité recherchée et donne l’impression que le message relève d’un accord rémunéré, même si, formellement, aucune somme d’argent n’a été versée. De plus, mélanger les approches de leadership d’opinion avec le « seeding » classique d’influenceurs, sans tenir compte des différences en termes d’attentes et de ton, risque de créer une perception globale incohérente. L’absence d’écoute des réseaux sociaux après la collaboration conduit également à ce que les réactions négatives de la communauté ne soient remarquées que tardivement, voire pas du tout.
- Ne pas choisir uniquement en fonction du nombre d’abonnés
- Éviter une influence trop forte sur les contenus
- Ne pas mélanger leadership d’opinion et promotion d’influenceurs
- Surveiller activement les réactions après la collaboration
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