Le marketing « second écran » : comment les marques tirent parti de l’expérience parallèle sur smartphone
Aujourd’hui, ceux qui regardent la télévision ont les yeux rivés sur leur smartphone – et c’est précisément là que réside l’une des opportunités les plus prometteuses pour le marketing moderne. Le « marketing
Qu’est-ce que le marketing « second écran » ? Définition et contexte
Voici de quoi il s’agit :
- Le marketing « second écran » expliqué de manière concise et claire
- Différences par rapport aux concepts apparentés
- La base de toute stratégie marketing
Le marketing « second écran » désigne les stratégies marketing visant à interpeller les consommateurs alors qu’ils utilisent simultanément un écran principal (télévision, ordinateur portable, écran d’ordinateur) et un appareil mobile (smartphone, tablette). Le terme « second écran » désigne ici l’appareil mobile comme écran complémentaire au support principal. Selon des études récentes, jusqu’à 70 % des téléspectateurs allemands utilisent leur smartphone en parallèle de la télévision : ils publient des commentaires sur les réseaux sociaux, recherchent des informations sur des produits ou discutent en ligne. Cela offre aux marques une opportunité unique d’associer
Principes fondamentaux de l’approche « second écran »
Le marketing « second écran » repose sur la simultanéité : les consommateurs se trouvent dans un état d’attention partagée, mais complémentaire. La télévision suscite une réaction émotionnelle et offre une large portée, tandis que le smartphone constitue le canal d’action direct. Les campagnes réussies tirent parti de cette synergie non pas en remplaçant l’impulsion télévisuelle, mais en la prolongeant. Le principe fondamental est ici la synchronisation – non seulement au niveau du contenu, mais aussi sur le plan temporel. Afficher un message sur un appareil mobile 30 secondes après le spot télévisé, c’est passer à côté du moment décisif d’ouverture émotionnelle. Une coordination en temps réel entre la planification média et la gestion publicitaire numérique est donc la condition technique préalable à toute stratégie « second screen » efficace.
Distinction : « second écran » vs marketing multi-appareils
Le marketing « second écran » est un sous-domaine du marketing « cross-device », plus large, mais il s’en distingue par l’accent particulier qu’il met sur la simultanéité. Alors que le marketing « cross-device » décrit le
| Aspect | Description |
|---|---|
| Écran principal | Téléviseur, ordinateur portable ou appareil de streaming : ce qui retient principalement l’attention de l’utilisateur |
| Deuxième écran | Smartphone ou tablette : utilisation parallèle pour l’interaction, la recherche et les réseaux sociaux |
| Synchronisation | Diffusion synchronisée de publicités numériques parallèlement aux |
| Social TV | Commentaires en direct d’émissions télévisées sur Twitter/X, Instagram, etc. |
Pourquoi le marketing « second écran » est-il si important ?
À retenir :
- Le marketing « second écran » offre un avantage concurrentiel direct
- Impact mesurable sur le chiffre d’affaires et la portée
- S’y prendre tôt est payant à long terme
Le « second écran » n’est plus depuis longtemps un simple accessoire : il constitue le prolongement de la télévision dans l’univers numérique. Les marques qui tirent parti de ce moment de consommation simultanée bénéficient d’une qualité d’attention unique : le consommateur est déjà émotionnellement stimulé par le contenu télévisé et, dans le même temps, prêt à interagir sur son smartphone. Il est prouvé que cette combinaison génère des taux d’engagement plus élevés que les campagnes numériques ou télévisées menées isolément.
Renforcement de la mémorisation de la marque grâce à un double contact
Lorsqu’un spot télévisé est diffusé en même temps qu’une notification push ou une publicité sur les réseaux sociaux, cela crée un double contact qui renforce considérablement la mémorisation de la marque. Des études en neurosciences démontrent que des stimuli synchronisés provenant de deux canaux favorisent la mémorisation à long terme. Les marques qui exploitent cet effet obtiennent des taux de mémorisation publicitaire nettement supérieurs à ceux obtenus avec des stratégies monocanales.
Opportunités de conversion directes
Le « second screen » permet de passer directement d’un stimulus télévisuel à une action numérique : un spot TV affiche un code QR que le téléspectateur scanne pour accéder directement à la boutique en ligne. Ou bien la publicité synchronisée sur les réseaux sociaux apparaît exactement au moment du spot télévisé et génère le clic que le spot n’aurait pas pu susciter à lui seul. Ce lien sans rupture entre la sensibilisation et l’action constitue l’avantage stratégique décisif de l’approche « second écran ».
Données et chiffres : pourquoi le marché est désormais mûr
Les données du marché sont sans appel : en Allemagne, plus de 90 % des foyers possèdent un smartphone, et la durée moyenne d’utilisation quotidienne dépasse les trois heures. Parallèlement, les Allemands regardent en moyenne près de quatre heures par jour la télévision ou des contenus en streaming. Le chevauchement entre ces deux périodes d’utilisation est structurellement énorme. Selon une étude de Goldmedia, 40 % des utilisateurs du « second écran » recherchent activement des produits qu’ils viennent de voir à la télévision – une intention d’achat qui se perd sans campagne mobile d’accompagnement. Pour les responsables médias, cela signifie qu’il est prouvé que chaque spot télévisé dépourvu de composante « second écran » laisse passer un potentiel de conversion à deux chiffres.
Stratégies et bonnes pratiques en matière de marketing « second écran »
Voici comment cela fonctionne :
- Définir clairement les objectifs avant de se lancer
- Intégrer de manière ciblée le marketing « second écran » dans le mix marketing
- Tester, mesurer et optimiser en continu
Les campagnes « second screen » réussies exploitent plusieurs leviers simultanément. Premièrement, la synchronisation temporelle : les publicités numériques sont parfaitement alignées sur les horaires de diffusion des spots télévisés – ce que l’on appelle le « TV-Sync Advertising » détecte automatiquement quand un spot est diffusé et diffuse simultanément des publicités sur mobile. Deuxièmement, les formats interactifs : les campagnes de hashtags, les sondages en direct ou les applications « second screen » invitent les téléspectateurs à participer et prolongent l’expérience télévisuelle dans l’univers numérique. Troisièmement, le complément de contenu : les marques proposent sur les canaux mobiles des informations supplémentaires dont la diffusion est annoncée dans le spot télévisé – recettes, vidéos des coulisses ou offres exclusives. Les technologies ACR (Automatic Content Recognition) constituent la base technique : elles identifient le contenu télévisé en cours de diffusion et pilotent la diffusion numérique.
Étape par étape : comment planifier une campagne « second écran »
Une campagne « second écran » efficace commence par la planification média : définissez tout d’abord les horaires de diffusion TV précis et les chaînes sur lesquelles votre spot sera diffusé. Dans un deuxième temps, choisissez une plateforme technologique ACR (par exemple Samba TV, iSpot.tv ou Kantar) et enregistrez l’empreinte numérique du spot pour permettre sa reconnaissance automatique. Dans un troisième temps, vous développez des créations mobiles adaptées, dont le contenu s’appuie sur le spot TV mais qui fonctionnent de manière autonome – l’utilisateur ne doit pas nécessairement avoir vu le spot. Quatrièmement, vous configurez la diffusion dans le temps : la publicité mobile doit être diffusée dans les 30 à 60 secondes suivant le début du spot. Dans un cinquième temps, définissez vos indicateurs clés de performance (KPI) : les scans de QR codes, les téléchargements d’applications, les visites en boutique ou les impressions publicitaires synchronisées fournissent des informations sur l’efficacité du lien entre la télévision et le mobile.
- Définir les horaires de diffusion TV et les chaînes
- Sélectionner et configurer la plateforme technologique ACR
- Développer des créations mobiles indépendamment du spot TV
- Diffuser la publicité mobile après 30 à 60 secondes
- Définir les KPI pour mesurer l’efficacité
- Enregistrer l’empreinte numérique du spot pour une reconnaissance automatique
Conseils pratiques : ces erreurs nuisent à la portée et au taux de conversion
L’erreur la plus courante dans les campagnes « second screen » est le manque de cohérence au niveau du contenu : la création mobile est totalement différente du spot TV et ne crée aucun lien mental chez le spectateur. La deuxième erreur majeure est un mauvais timing : ceux qui diffusent leurs publicités mobiles de manière uniforme tout au long de la soirée, au lieu de les concentrer sur les minutes exactes de diffusion des spots, passent à côté de l’effet de synergie et gaspillent leur budget. Troisièmement, de nombreuses campagnes échouent en raison d’appels à l’action trop complexes : un code QR menant à une page d’inscription trop complexe ne génère pratiquement aucune conversion. Le parcours entre le scan et l’action souhaitée ne doit pas nécessiter plus de trois clics. Il est également recommandé de créer des pages de destination distinctes pour le trafic « second écran », afin de garantir la clarté de l’attribution et de rendre l’effet de levier mesurable.
- Manque de cohérence entre le contenu télévisé et le contenu mobile
- Mauvais timing : les publicités ne sont pas concentrées sur les minutes de spot
- Des appels à l’action trop complexes réduisent les conversions
- Trois clics maximum entre la prise de connaissance et l’action
- Utiliser des pages de destination distinctes pour une attribution claire
- Éviter les effets de synergie et le gaspillage budgétaire
Exemples de campagnes « second écran » réussies
L’essentiel :
- Les grandes marques misent sur la cohérence
- Oser la différence, ça paie
- Définir des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables dès le départ
La Coupe du monde de football est l’exemple par excellence du marketing « second écran » : tandis que des millions de téléspectateurs suivent le match, ils commentent en même temps sur Twitter/X, recherchent des statistiques sur les joueurs et interagissent avec les campagnes des sponsors. Adidas a exploité ce comportement de manière ciblée pendant la Coupe du monde 2022 grâce à des publicités synchronisées sur les réseaux sociaux et à des mécanismes de hashtags, qui ont permis de transformer l’activation télévisée en indicateurs d’engagement numérique. L’ARD et la ZDF proposent, via leurs applications de médiathèque, des fonctionnalités « second écran » que les marques peuvent exploiter pour des formats de sponsoring. Netflix et Amazon créent également des points de contact « second écran » grâce à leur stratégie d’applications. Dans le domaine du commerce électronique, OTTO a utilisé avec succès la publicité synchronisée avec la télévision, augmentant ainsi de manière significative le taux de conversion des publicités mobiles associées.
Étude de cas : Adidas et sa stratégie en temps réel pour la Coupe du monde
À l’occasion de la Coupe du monde de football 2022 au Qatar, Adidas a développé une stratégie de « second écran » en plusieurs étapes, qui allait bien au-delà des campagnes classiques basées sur des hashtags. Pendant les retransmissions des matchs, des publicités synchronisées ont été diffusées sur Instagram et Twitter, réagissant en temps réel aux moments clés du match : les buts, les remplacements et les mi-temps ont servi de déclencheurs pour des créations spécifiques. Résultat : selon des rapports internes d’Adidas, le taux d’engagement des publicités synchronisées était 2,8 fois supérieur à celui des campagnes non synchronisées menées au cours de la même période. La combinaison entre une activation émotionnelle à la télévision et un lien direct vers le produit au format mobile s’est avérée particulièrement efficace : les téléspectateurs qui venaient de voir un joueur porter les nouvelles chaussures Adidas se voyaient proposer, au même instant, un lien vers la boutique sur leur smartphone.
- Adidas a mis en œuvre une stratégie « second écran » pour la Coupe du monde 2022
- Des publicités synchronisées déclenchées pendant les moments clés du match
- Les buts et les mi-temps ont servi de déclencheurs
- Taux d’engagement 2,8 fois supérieur à la norme
- Activation émotionnelle par la télévision associée au shopping sur mobile
- Les liens vers les produits en temps réel diffusés pendant les retransmissions des matchs ont rencontré un franc succès
Étude de cas : OTTO et la publicité synchronisée avec la télévision dans le secteur du commerce électronique allemand
OTTO fait partie des pionniers allemands du commerce électronique en matière d’utilisation de la publicité synchronisée avec la télévision. L’entreprise utilise des plateformes basées sur la technologie ACR pour diffuser des publicités mobiles précisément pendant les minutes où les spots télévisés sont diffusés sur les chaînes réservées. Les résultats mesurés montrent une nette augmentation de la demande de recherche organique pour les produits promus dans les 15 minutes suivant la diffusion du spot – ce qui prouve que l’impulsion télévisuelle déclenche effectivement une recherche immédiate sur mobile. OTTO associe cette technologie à des audiences de reciblage : les personnes ayant vu le spot (identifiées grâce à la correspondance d’adresses IP et aux données des foyers) reçoivent, dans les 24 heures qui suivent, une création de reciblage spécialement conçue sur leur mobile. Cette logique en deux étapes, alliant synchronisation en temps réel et reciblage en aval, rend l’approche « second écran » particulièrement efficace.
- OTTO utilise la publicité synchronisée avec la télévision grâce à la technologie ACR
- Diffuser des publicités mobiles synchronisées avec les spots TV
- Augmentation des recherches organiques après la diffusion
- Les données sur les foyers sont utilisées pour identifier les téléspectateurs
- Un reciblage de 24 heures suit la diffusion du spot TV
- Une approche en deux étapes augmente considérablement l’efficacité
« 77 % des téléspectateurs utilisent leur smartphone au moins une fois par semaine pendant qu’ils regardent la télévision ; parmi eux, 40 % recherchent directement les produits présentés à l’écran. » (Étude Goldmedia sur le « second écran » en Allemagne)
Conclusion : le « second écran », un facteur clé du marketing
Conclusion :
- Le marketing « second écran » est incontournable dans le marketing moderne
- Adopter une approche stratégique, mettre en œuvre de manière cohérente
Le marketing « second écran » n’est plus une stratégie de niche, mais un élément indispensable de tout plan média intégré. Quiconque utilise des budgets TV sans envisager une activation mobile parallèle passe à côté d’un potentiel de conversion considérable. La combinaison d’une activation TV émotionnelle et d’un appel à l’action direct sur mobile crée un effet de synergie qu’aucun canal ne peut générer à lui seul. Les marques qui investissent dès maintenant dans les technologies de synchronisation TV et dans des stratégies de contenu synchronisées s’assurent une longueur d’avance décisive dans la prochaine ère du marketing omnicanal.
Qu’entend-on exactement par « marketing second écran » ?
Le marketing « second écran » désigne l’approche ciblée des consommateurs qui utilisent simultanément un écran principal et un appareil mobile. L’objectif est de renforcer l’impact du média principal par des actions numériques et de susciter des actions directes.
Quelles technologies permettent la diffusion de publicités synchronisées avec les programmes TV ?
Les technologies ACR (Automatic Content Recognition) identifient le contenu télévisé en cours de diffusion grâce à l’empreinte audio et contrôlent la diffusion simultanée de publicités numériques. Des plateformes telles que Samba TV proposent des solutions adaptées aux annonceurs.
Quels sont les formats adaptés aux campagnes « second screen » ?
Les publicités synchronisées sur les réseaux sociaux, les campagnes utilisant des codes QR dans les spots télévisés, les campagnes de hashtags pour les événements en direct et les sondages interactifs pendant les émissions sont particulièrement efficaces.
Pour quels secteurs le marketing « second écran » est-il pertinent ?
Le commerce électronique, le divertissement,
- Le marketing « second écran » fait partie intégrante du plan média.
- La télévision et le mobile génèrent un fort effet de synergie.
- La technologie ACR détecte automatiquement les contenus télévisés.
- Les publicités synchronisées, les codes QR et les hashtags sont efficaces.
- Le commerce électronique, les produits de grande consommation, l’automobile sont particulièrement concernés.
- Un appel à l’action direct augmente considérablement le potentiel de conversion.
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