Marketing en point de vente : outils utilisés en point de vente

L’acronyme POS signifie « Point of Sale » (point de vente) et désigne non seulement le lieu physique ou numérique où s’effectue la décision d’achat, mais aussi l’ensemble des mesures marketing qui s’y appliquent spécifiquement. Alors que la définition stricte du « point de vente » en tant que lieu de vente délimite la notion, le marketing POS va plus loin et s’interroge sur la manière dont ce moment peut être activement mis en valeur.

Sommaire

Quels sont les outils du marketing en point de vente ?

Supports imprimés et numériques sur le point de vente

Marketing sur le point de vente dans le marché de grande consommation

Combiner le marketing sur le point de vente et les supports en magasin

Établir le budget et planifier efficacement le marketing sur le point de vente

Marketing sur le point de vente (POS) dans différents formats de distribution

Combiner le marketing en point de vente et les promotions à court terme

Gérer le marketing en point de vente selon les différents types de magasins

Quels sont les outils du marketing en point de vente ?

Les outils classiques sont les présentoirs d’étagère, les présentoirs sur pied, les stands de dégustation, les étiquettes de prix avec marquage spécial et, de plus en plus, les écrans numériques capables d’adapter automatiquement leur contenu en fonction de l’heure de la journée ou du niveau des stocks. Tous ces outils poursuivent le même objectif : attirer l’attention sur un produit spécifique dans les dernières secondes précédant la décision d’achat.

Conseil pratique : testez toujours les supports de PLV dans quelques points de vente avant de les déployer à grande échelle ; leur impact peut varier considérablement en fonction de l’agencement du magasin et de la fréquentation.

Un présentoir qui fonctionne à merveille dans une petite boutique du centre-ville peut passer complètement inaperçu dans un grand magasin situé en périphérie, car les parcours et les axes visuels des clients y sont totalement différents.

Présentoirs de rayon et présentoirs sur pied
Stands de dégustation dans les points de vente
Écrans numériques à contenu dynamique

Demandez une analyse gratuite du potentiel de votre entreprise

Demander dès maintenant

Supports imprimés et numériques sur le point de vente

Outre les formats numériques, les supports imprimés et les supports de point de vente classiques, tels que les brochures, les prospectus et les présentoirs de rayon, continuent de jouer un rôle important, en particulier dans les secteurs où les produits nécessitent des explications. La combinaison de supports physiques et d’écrans numériques donne, selon de nombreux tests, de meilleurs résultats que n’importe quel format utilisé seul.

Brochures pour les produits nécessitant des explications
Des dépliants à emporter comme support d’information complémentaire
Combinaison du support papier et du numérique

Marketing sur le point de vente dans le marché de grande consommation

C’est justement sur le marché de masse, où la concurrence est très forte, que les derniers mètres avant le rayon sont souvent décisifs pour l’achat, car c’est souvent là que de nombreux consommateurs font leur choix définitif entre plusieurs produits similaires. Le marketing en point de vente (POS) agit ici comme dernier point de contact, qui transforme effectivement une préférence pour la marque, déjà établie, en décision d’achat.

Dernier point de contact avant l’achat
Choix entre des produits similaires
Transformer la préférence pour une marque en achat

Prendre rendez-vous avec notre équipe pour un entretien stratégique

Demander dès maintenant

Combiner le marketing sur le point de vente et les supports en magasin

Ceux qui adoptent une approche globale du marketing sur le point de vente associent les outils classiques aux supports modernes en magasin et à l’affichage numérique, afin de proposer des contenus plus flexibles et plus actuels qu’avec de simples supports imprimés. L’évolution globale du commerce de détail traditionnel influe également sur les formats de marketing sur le point de vente qui gagnent en importance.

Combiner les supports imprimés et numériques
Assurer la flexibilité et l’actualité des contenus
Suivre l’évolution du commerce de détail

Établir le budget et planifier efficacement le marketing sur le point de vente

Le budget qu’il convient d’allouer au marketing sur le point de vente dépend fortement de la catégorie de produits et de la densité de distribution : pour les produits soumis à une forte concurrence et présentant une forte densité en rayon, un matériel de PLV plus important s’avère généralement plus rentable à court terme que dans les catégories de niche où la concurrence est faible. Il est important de ne pas considérer les budgets de PLV de manière isolée, mais de les planifier en relation avec les campagnes de marque en amont, car le marketing PLV active une préférence de marque déjà existante, mais ne peut à lui seul créer une marque entièrement nouvelle en rayon.

Adapter le budget à la densité d’étagères
Planifier le matériel PLV en fonction de la campagne
Stimuler de manière ciblée la préférence existante pour la marque

Marketing sur le point de vente (POS) dans différents formats de distribution

Tous les outils de marketing en point de vente ne fonctionnent pas aussi bien dans tous les types de magasins : un petit magasin spécialisé offre d’autres possibilités qu’un grand supermarché ou une boutique en ligne dotée d’un point de vente numérique. Quiconque planifie une stratégie marketing sur le point de vente couvrant plusieurs formats devrait adapter les supports et les messages à la taille du magasin, à la fréquentation et à l’intensité du conseil, plutôt que de déployer partout un concept unique sans le modifier.

La taille du magasin influe sur le choix des instruments adaptés
Prendre en compte la fréquentation des clients lors de la planification
Adapter les concepts à chaque format

Combiner le marketing en point de vente et les promotions à court terme

Les outils de PLV ne déploient souvent pas tout leur potentiel lorsqu’ils sont utilisés seuls, mais plutôt en combinaison avec une promotion à durée limitée, car c’est un présentoir accrocheur qui met en évidence l’avantage tarifaire. Sans communication d’accompagnement en rayon, même une remise attractive passe tout simplement inaperçue pour de nombreux clients.

Le calendrier est un élément essentiel : si le matériel de PLV reste en place plus longtemps que la durée de la promotion elle-même, cela suscite de fausses attentes chez les clients à la caisse, ce qui nuit davantage à leur satisfaction que l’absence de ventes supplémentaires en soi.

Ce sont les présentoirs qui mettent en évidence l’avantage tarifaire
Sans communication, la remise passe inaperçue
Synchronisation entre l’action et le matériel
Les fausses attentes nuisent à la satisfaction

Gérer le marketing en point de vente selon les différents types de magasins

L’efficacité du marketing sur le point de vente dépend également du fait qu’un magasin fasse partie d’un réseau de magasins géré de manière centralisée ou qu’il soit géré de manière autonome. Les magasins gérés de manière centralisée mettent généralement en œuvre les concepts de marketing sur le point de vente de manière plus uniforme, tandis que les points de vente indépendants disposent souvent d’une plus grande marge de manœuvre pour s’adapter aux spécificités locales.

Pour la stratégie globale de la marque, cela implique de concevoir les directives relatives aux points de vente de manière à ce qu’elles s’appliquent aussi bien dans les magasins gérés de manière rigoureuse que dans ceux qui jouissent d’une plus grande autonomie, sans pour autant compromettre la reconnaissance de la marque.

Les succursales gérées de manière centralisée appliquent les mesures de manière plus uniforme
Les sites autonomes s’adaptent aux spécificités locales
La stratégie de marque doit couvrir ces deux modèles
Garantir la cohérence tout en préservant la flexibilité

Ceux qui considèrent le marketing sur le point de vente comme une discipline permanente plutôt que comme un projet ponctuel adaptent régulièrement leurs outils, leur budget et leurs supports aux nouvelles connaissances issues du secteur de la distribution, au lieu de réutiliser sans modification pendant des années des concepts élaborés une fois pour toutes.