Marketing en supermarché : placement en rayon, points de vente et distribution
Pour de nombreux fabricants de biens de consommation, le supermarché est le point de vente le plus important qui soit, car c’est généralement devant les rayons que la décision d’achat finale est prise. Le marketing en supermarché se distingue nettement de la publicité classique pour les marques, car il s’agit, en un temps très court et dans un espace très restreint, de rivaliser en termes de visibilité, de portée et de dernière impulsion d’achat.
Pourquoi l’emplacement des produits en rayon est déterminant au supermarché
Il est prouvé que les produits placés à hauteur des yeux et en bout d’allée se vendent mieux que ceux situés sur les étagères du bas ou à l’écart des allées principales. Les enseignes imposent souvent des conditions supplémentaires pour ces emplacements privilégiés, car leur placement constitue en soi un outil de marketing efficace.
Conseil pratique : ne négociez jamais les emplacements en rayon de manière isolée, mais toujours en lien avec des actions complémentaires sur le point de vente, telles que des présentoirs ou des dégustations – cette combinaison a un impact nettement plus fort que le simple emplacement.
Sans mesures d’accompagnement, même un bon emplacement en rayon passe rapidement inaperçu parmi la multitude de produits similaires, car les consommateurs ne consacrent généralement que quelques secondes par mètre de rayon à un produit lorsqu’ils font leurs courses au supermarché.
- Il est prouvé que le fait de se mettre au même niveau favorise les ventes
- Les places situées au fond de la salle sont des places premium
- Utiliser les mesures POS de manière combinée
Utiliser de manière ciblée le point de vente au supermarché
Le supermarché est le point de vente par excellence où le message de la marque et la décision d’achat effective se rencontrent directement. Les présentoirs, les affiches de rayon et les écrans numériques font partie des supports de communication en magasin destinés à susciter des impulsions d’achat supplémentaires à ce moment précis, avant que le client ne se tourne vers la concurrence.
- Présentoirs directement sur les rayons
- Écrans numériques en magasin
- Des incitations supplémentaires à l’achat juste avant de passer à l’action
Les marques de distributeur bouleversent la concurrence dans les supermarchés
Dans les supermarchés, les chaînes de distribution misent de plus en plus sur leurs propres marques, qui côtoient dans les rayons les marques de fabricants bien établies et sont généralement proposées à des prix plus avantageux. Pour les marques traditionnelles, cela signifie une pression accrue pour rendre leur valeur ajoutée immédiatement reconnaissable en rayon, plutôt que de se contenter de s’appuyer sur la notoriété de leur marque.
- Les marques propres directement en rayon
- Pression sur les prix exercée par les marques de distributeur
- Mettre en avant la valeur ajoutée en rayon
Le marketing des supermarchés en synergie avec le commerce de proximité
Le marketing en supermarché fait partie intégrante du domaine plus large du marketing de magasin dans le commerce de détail traditionnel et ne peut être planifié indépendamment de la stratégie globale du magasin. Ceux qui misent également sur le marketing de détail associent l’impact à court terme en rayon à une fidélisation à long terme de la clientèle, s’étendant sur plusieurs achats.
- Élément de la stratégie globale des succursales
- Allier les effets à court terme et à long terme
- Fidélisation de la clientèle grâce à plusieurs achats
La numérisation dans le marketing des supermarchés
Outre les mesures classiques de présentation en rayon, la composante numérique prend de plus en plus d’importance dans les supermarchés, notamment via les écrans de caisse en libre-service, la connexion des applications aux cartes de fidélité ou les coupons numériques affichés directement en rayon. Ces points de contact numériques complètent le placement classique en rayon, mais ne le remplacent pas, car une grande partie de la décision d’achat reste visuelle et impulsive, et se prend directement devant le produit. Pour les fabricants, il est donc intéressant d’adopter une stratégie qui articule délibérément ces deux niveaux.
- Les écrans de caisse en libre-service : un nouveau canal
- Des coupons numériques directement en rayon
- Conjuguer les approches classique et numérique
Mise en place saisonnière en supermarché
Outre le placement permanent en rayon, le placement saisonnier supplémentaire joue également un rôle important dans les supermarchés, par exemple sur les espaces promotionnels ou les îlots thématiques à certaines occasions au cours de l’année. Ces espaces supplémentaires génèrent souvent un chiffre d’affaires supérieur à la moyenne, car ils attirent de manière ciblée l’attention en dehors des rayons habituels. En planifiant ces espaces suffisamment tôt et en les équipant de matériel PLV adapté, il est possible de tirer nettement plus de chiffre d’affaires de ces périodes limitées qu’avec le seul placement habituel en rayon.
- Exploiter de manière ciblée les surfaces supplémentaires saisonnières
- Un chiffre d’affaires supérieur à la moyenne grâce aux espaces promotionnels
- Une planification précoce renforce l’impact
Promotions et offres spéciales au supermarché
Aucun autre canal de distribution ne repose autant sur les offres promotionnelles à durée limitée que le supermarché. Une campagne de rabais bien planifiée peut générer une augmentation significative des ventes à court terme, mais elle comporte également le risque d’habituer les clients à des prix durablement bas si elle est répétée trop souvent.
Les fabricants devraient donc évaluer avec soin la fréquence et le rythme des promotions convenues avec les distributeurs, plutôt que de se laisser entraîner dans une spirale des prix qui rendra par la suite pratiquement impossible la vente d’un produit à son prix normal.
- Les offres spéciales à durée limitée stimulent les ventes supplémentaires
- Des remises trop fréquentes font baisser les attentes en matière de prix
- Gérer consciemment le rythme des actions
- Éviter dès le départ la spirale des prix
Stratégie en matière de marques de distributeur et pouvoir de négociation des chaînes
À mesure que la part des marques de distributeur dans l’assortiment augmente, le pouvoir de négociation des chaînes de supermarchés vis-à-vis des fabricants de marques classiques s’accroît également, car, en cas de doute, la chaîne est en mesure de proposer un rayon complet même sans une marque de fabricant spécifique.
Pour les fabricants, cela signifie qu’ils doivent régulièrement affiner leur stratégie de marque vis-à-vis de la grande distribution, au lieu de se contenter de s’appuyer sur des relations commerciales établies de longue date, qui risquent de s’altérer à mesure que la part des marques de distributeur ne cesse de croître.
- Les marques de distributeur renforcent la position des chaînes
- Une chaîne de magasins peut remplir des rayons sans marque de fabricant
- Affiner régulièrement sa propre stratégie de marque
- Les relations commerciales évoluent avec le temps
À long terme, il est avantageux pour les fabricants de ne pas considérer séparément la stratégie de rayon et l’analyse des marques de distributeur, mais de les traiter comme faisant partie intégrante d’une même analyse de marché continue dans le cadre du marketing en grande distribution. Ceux qui procèdent régulièrement à cette analyse identifient rapidement les changements sur les rayons.
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