Mengniu x NeZha 2 – IP Collaboration Rekord-Animation YouTube

Die strategische Ausgangslage

Mengniu Dairy ist einer der größten Molkereianbieter Chinas und steht im intensiven Wettbewerb um die Gunst jüngerer Konsumenten, die zunehmend auf internationale Premiummarken und Plant-based-Alternativen setzen. Um Relevanz bei der Generation Z zu gewinnen, suchte Mengniu nach einem kulturellen Anknüpfungspunkt mit echter emotionaler Tiefe. Die Entscheidung, eine IP-Kollaboration mit dem Animationsfilm NeZha 2 einzugehen, war strategisch klug: Der Film brach alle chinesischen Kinokassenrekorde und löste eine Welle nationalen Stolzes aus, die Mengniu als etablierte chinesische Traditionsmarke nutzen konnte.

• Um Relevanz bei der Generation Z zu gewinnen, suchte Mengniu nach einem kulturellen Anknüpfungspunkt mit echter emotionaler Tiefe

Das kreative Konzept

Mengniu integrierte die NeZha-2-Charaktere und -Ästhetik tief in seine Kommunikation, von Sonderverpackungen über Limitierungen bis hin zu YouTube-Content, der die Verbindung zwischen der Energie der Filmfiguren und den Produktversprechen von Mengniu herstellte. Die Kampagne sprach Kinder, Jugendliche und nostalgische Erwachsene gleichermaßen an und nutzte dabei die emotionale Aufladung des Erfolgsfilms als Vehikel. Limitierte Editionen und Sammelaktionen erzeugten zusätzliche Kaufanreize und verlängerten die Sichtbarkeit der Kampagne weit über den eigentlichen Launch hinaus.

• Die Kampagne sprach Kinder, Jugendliche und nostalgische Erwachsene gleichermaßen an und nutzte dabei die emotionale Aufladung des Erfolgsfilms als Vehikel
• Limitierte Editionen und Sammelaktionen erzeugten zusätzliche Kaufanreize und verlängerten die Sichtbarkeit der Kampagne weit über den eigentlichen Launch hinaus

Wirkung und Learnings

Die NeZha-2-Kollaboration demonstrierte die Macht von IP-Partnerschaften im FMCG-Bereich: Durch die Verbindung mit einem kulturellen Phänomen konnte Mengniu Aufmerksamkeit erzielen, die weit über das eigene Medienbudget hinausging. Besonders wertvoll war die natürliche Zielgruppenüberlappung zwischen Film-Enthusiasten und der angestrebten Mengniu-Konsumentenbasis. Das Learning: Erfolgreiche IP-Kollaborationen basieren nicht auf Lizenz, sondern auf echter inhaltlicher Verbindung zwischen Markenwerten und dem Spirit des gewählten kulturellen Partners.

• Besonders wertvoll war die natürliche Zielgruppenüberlappung zwischen Film-Enthusiasten und der angestrebten Mengniu-Konsumentenbasis