E-mail après-vente : définition et exemples après l’achat
Un e-mail après-vente désigne tout message, envoyé de manière automatisée ou manuelle, qu’un client reçoit après avoir effectué un achat – qu’il s’agisse d’une confirmation de commande, d’informations d’expédition ou d’une demande d’avis. Contrairement aux e-mails de prospection, il ne vise pas à conclure une première vente, mais à instaurer la confiance, à garantir la satisfaction et à jeter les bases d’un prochain achat.
Quels sont les différents types d’e-mails après-vente ?
Parmi les types les plus courants, on trouve les confirmations de commande et d’expédition, les modes d’emploi, les demandes d’avis ainsi que les offres de vente croisée en lien avec le produit déjà acheté. Chacun de ces e-mails a un objectif différent et doit donc être envoyé à un moment précis et rédigé de manière spécifique.
Conseil pratique : n’envoyez la demande d’avis sur le produit qu’une fois que le colis a effectivement été livré, d’après les informations de suivi, et non pas immédiatement après l’achat. Les demandes envoyées trop tôt peuvent paraître inappropriées et reçoivent moins souvent de réponse.
Un calendrier judicieux s’appuie sur l’expérience réelle du produit : une confirmation d’expédition peut être envoyée immédiatement, un mode d’emploi après la livraison, et une demande d’avis seulement après quelques jours d’utilisation active.
- Confirmation de commande et d’expédition
- Mode d’emploi après livraison
- Demande d’évaluation à intervalle régulier
- Vente croisée en lien avec l’achat
Intégrer les e-mails après-vente dans le processus d’automatisation
Pour éviter d’avoir à envoyer manuellement les e-mails après-vente, ceux-ci doivent être intégrés à un entonnoir d’e-mails automatisé qui se déclenche automatiquement dès la finalisation de l’achat. Cela permet de garantir que chaque client reçoive des messages de même qualité, quel que soit le nombre de commandes en cours.
- Configurer un entonnoir automatisé
- Le déclencheur est la conclusion de la vente
- Une qualité constante pour tous les clients
Fidéliser la clientèle grâce à une communication après-vente adaptée
Des e-mails d’après-vente bien rédigés ont un impact direct sur la fidélisation de la clientèle, car ils montrent que la relation ne s’arrête pas après l’achat. Un petit message personnalisé sur l’entretien du produit ou un code de réduction pour le prochain achat ne coûte pas grand-chose, mais a un effet nettement plus important sur le taux de réachat que les simples newsletters publicitaires.
- La relation ne s’arrête pas à l’achat
- Des conseils personnalisés plutôt que de la simple publicité
- Les codes de réduction augmentent le taux de réachat
Respecter la base juridique et le consentement
Les e-mails après-vente doivent eux aussi reposer sur une base juridique valable dès lors qu’ils dépassent le simple cadre du traitement de la commande et revêtent un caractère publicitaire. Un opt-in lors du paiement garantit que les contenus publicitaires de vente croisée ou de newsletter sont juridiquement valables. Quiconque souhaite mettre en place une stratégie de newsletter durable doit, dès le départ, anticiper la transition entre les simples e-mails après-vente et une liste de diffusion régulière. Des connaissances de base en marketing par e-mail aident également à bien distinguer les différents types d’e-mails les uns des autres.
- Obtenir le consentement explicite pour les contenus publicitaires
- Transition vers la newsletter « Mitdenken »
- Bien distinguer les différents types d’e-mails
Mesurer l’efficacité des e-mails d’après-vente
Ce n’est qu’en combinant plusieurs indicateurs que l’on peut déterminer si les e-mails après-vente sont réellement efficaces : les taux d’ouverture à eux seuls ne sont pas très révélateurs si personne ne clique sur les liens qu’ils contiennent ou ne laisse d’avis. Le taux de clics, le taux d’évaluation et, surtout, le taux de réachat dans les semaines qui suivent la première commande sont des indicateurs plus pertinents. En analysant régulièrement ces indicateurs, on identifie rapidement quels e-mails après-vente contribuent réellement à la fidélisation des clients et lesquels finissent simplement dans la boîte de réception sans susciter de réaction.
- Taux de clics plutôt que simple taux d’ouverture
- Le taux d’évaluation comme indicateur de performance
- Analyser le taux de réachat sur plusieurs semaines
Associer les e-mails après-vente et le service client
Les e-mails après-vente sont plus efficaces lorsqu’ils sont étroitement intégrés au service client, plutôt que de fonctionner comme un canal marketing isolé. Si une commande donne souvent lieu à des questions concernant le délai de livraison ou l’utilisation du produit, ces informations doivent être intégrées de manière proactive dans l’e-mail automatisé, plutôt que d’attendre qu’une demande d’assistance soit formulée. Cela permet de réduire le nombre de tickets d’assistance reçus, tout en augmentant la satisfaction client.
- Une collaboration étroite avec le service client
- Répondre de manière proactive aux questions fréquentes
- Moins de tickets d’assistance, une satisfaction accrue
Ventes croisées et ventes incitatives dans la phase d’après-vente
Les e-mails après-vente ne doivent pas nécessairement se limiter au produit déjà acheté. Des offres de vente croisée bien ciblées, portant sur des articles complémentaires, sont perçues comme plus crédibles à ce stade qu’au cours du premier entretien de vente, car le client accorde déjà une certaine confiance à l’entreprise du fait de l’achat qu’il a effectué.
De même, il est possible de proposer, dans un message ultérieur, une vente incitative vers une version haut de gamme, à condition que le client ait déjà eu une première expérience positive avec le produit. En revanche, les offres de vente incitative proposées trop tôt sont souvent perçues comme intrusives et nuisent à la relation client qui vient d’être établie.
- Les ventes croisées sont plus crédibles après le premier achat
- Tirer parti de manière ciblée de la confiance suscitée par l’achat
- Proposer des ventes incitatives uniquement après une expérience positive avec le produit
- Les propositions faites trop tôt peuvent paraître insistantes
Distinguer les e-mails après-vente de la séquence de bienvenue
Les e-mails après-vente sont parfois confondus avec une séquence de bienvenue classique, mais leur objectif est différent : alors que la séquence de bienvenue permet de familiariser les nouveaux abonnés ou les nouveaux contacts avec une marque, l’e-mail après-vente accompagne un achat déjà effectué.
Ces deux séquences peuvent être combinées de manière judicieuse, par exemple lorsqu’un nouveau client est automatiquement redirigé vers la séquence d’accueil standard pour la newsletter après le dernier message du service après-vente, plutôt que de gérer ces deux processus de manière totalement distincte.
- La séquence d’accueil et le service après-vente poursuivent des objectifs différents
- Premier contact ou achat finalisé
- Assurer une transition fluide entre les deux séquences
- Ne pas exécuter les processus de manière totalement indépendante
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