Segmentation des e-mails : cibler des groupes spécifiques, augmenter les taux d’ouverture et tirer parti de l’automatisation
En envoyant le même message à tous les contacts de sa liste de diffusion, on passe à côté d’un potentiel considérable. La segmentation des e-mails permet de diviser une liste en petits groupes partageant des caractéristiques ou des comportements communs, transformant ainsi les envois génériques en communications pertinentes. Résultat : des taux d’ouverture plus élevés, davantage de clics et des conversions nettement meilleures.
Qu’est-ce que la segmentation des e-mails ?
La segmentation consiste à répartir les destinataires en groupes selon des critères définis et à s’adresser à chaque groupe de manière ciblée. Au lieu d’une seule campagne destinée à l’ensemble des contacts, on obtient ainsi plusieurs variantes sur mesure. Cela renforce considérablement la pertinence de chaque message.
La différence par rapport à l’envoi massif classique est fondamentale : dans le cadre d’un envoi massif, chaque contact reçoit le même e-mail, quels que soient son historique d’achat, ses centres d’intérêt ou sa position dans l’entonnoir de conversion. Les campagnes segmentées s’adressent à chaque destinataire en fonction de sa situation.
Selon les données de Mailchimp, les campagnes d’e-mailing segmentées enregistrent en moyenne des taux d’ouverture supérieurs de 14,3 % et 100,9 % de clics en plus que les envois non segmentés.
Diffusion massive ou ciblage segmenté — une comparaison directe
| Métrique | Diffusion (non segmentée) | Segmenté |
|---|---|---|
| Taux d’ouverture moyen | environ 18 à 21 % | environ 28 à 36 % |
| Taux de clics (CTR) | environ 2 à 3 % | environ 5 à 9 % |
| taux de désabonnement | plus élevé (sans importance) | nettement plus faible |
| Taux de conversion | faible, générique | 2 à 5 fois plus élevé par segment |
| Plaintes relatives au spam | plus souvent | plus rarement |
8 Aperçu des critères de segmentation
Les critères pertinents dépendent du modèle économique. Pour une boutique en ligne, l’historique des achats et le comportement dans le panier ont plus d’importance que les données démographiques. Dans le secteur B2B, le secteur d’activité de l’entreprise et la phase du tunnel de conversion sont déterminants. Les huit critères suivants couvrent l’ensemble du spectre.
| Type de segment | critère | Exemple de segment | Mise en œuvre de l’outil |
|---|---|---|---|
| Sur le plan démographique | Âge, sexe, lieu de résidence | Les femmes âgées de 25 à 40 ans en Allemagne | Klaviyo, Mailchimp, HubSpot |
| Lié au comportement | Clics, visites de pages, téléchargements | A consulté la page du produit à trois reprises, sans acheter | ActiveCampaign, Klaviyo |
| Historique des achats | Catégories d’achats, montant de la commande, fréquence | Commandes régulières supérieures à 100 € (High-Value) | Klaviyo, Omnisend, Brevo |
| Niveau d’engagement | Ouvertures, clics, inactivité | Pas d’ouverture depuis 90 jours (réactivation) | Tous les ESP courants |
| phase du cycle de vie | Nouveau client, client fidèle, client perdu | Premier achat effectué il y a moins de 30 jours | HubSpot CRM, ActiveCampaign |
| Source de prospects | Comment ce contact s’est-il établi ? | Acquis via les publicités Facebook | Suivi UTM + balises ESP |
| Centres d’intérêt / Préférences | Indiqué par la personne elle-même ou déduit de son comportement | S’intéresse à la catégorie « Plein air » | Centre de préférences, système de balises |
| Score RFM | Récence, fréquence, valeur monétaire | RFM élevé = segment VIP pour des offres exclusives | Klaviyo, Drip, Salesforce |
Exemple concret : boutique en ligne segmentée selon les acheteurs, les prospects et les utilisateurs inactifs
Une boutique en ligne comptant 15 000 contacts envoyait jusqu’à présent chaque newsletter à l’ensemble de ses abonnés. Taux d’ouverture : 19 %. Après la mise en place d’une segmentation simple en trois catégories, la situation a nettement changé.
Segment 1 : acheteurs (60 derniers jours)
- Capacité : environ 3 200 contacts
- Contenu : ventes croisées de produits complémentaires, offres de fidélité, demande d’avis
- Taux d’ouverture par segment : 38 %
- Ton : personnel, respectueux, exclusif
Segment 2 : prospects (opt-in, pas encore d’achat)
- Capacité : environ 8 500 contacts
- Contenu : instaurer la confiance, présenter les best-sellers, remise sur le premier achat
- Taux d’ouverture après segmentation : 27 %
- Ton : accueillant, informatif, sans pression commerciale
Segment 3 : Inactif (aucune ouverture depuis plus de 90 jours)
- Capacité : environ 3 300 contacts
- Contenu : série de relance (3 e-mails), puis nettoyage de la liste
- Taux de réactivation : environ 8 à 12 %
- Ton : direct, concis, mettre en avant la valeur ajoutée
Résultat global : le taux d’ouverture passe de 19 % à 31 % (moyenne pondérée). Le taux de désabonnement diminue de 40 %. Cet exemple montre que même une segmentation simple en trois segments permet d’obtenir des améliorations mesurables, sans nécessiter de systèmes complexes.
La segmentation n’est pas une fonctionnalité technique : c’est un choix stratégique qui consiste à traiter chaque destinataire comme un individu à part entière, et non comme un élément d’une masse anonyme.
Mise en œuvre technique de la segmentation
La mise en œuvre dépend de l’outil utilisé. Sur les plateformes d’e-mail marketing telles que Klaviyo, ActiveCampaign ou HubSpot, les segments peuvent être définis à l’aide de balises, de propriétés et d’événements. Il est important que la collecte des données commence dès le départ, c’est-à-dire dès l’opt-in.
Conditions techniques minimales requises
- Base de données propre : pas de doublons, adresses e-mail valides
- Pixel de suivi activé dans le modèle d’e-mail
- Suivi sur le site web pour les données comportementales (par exemple, le snippet JS de Klaviyo)
- Intégration des boutiques en ligne pour l’historique des achats (WooCommerce, Shopify, etc.)
- Définir une stratégie de balisage avant le lancement de la première automatisation
- Consentement conforme au RGPD, incluant une mention relative au profilage
Dans le cadre d’une stratégie marketing « funnel » complète, les segments constituent le levier essentiel pour envoyer des e-mails au bon moment du cycle d’achat. Un prospect qui vient de lire un article de blog a besoin d’informations différentes de celles d’une personne qui a déjà abandonné son panier.
Mesurer la performance : indicateurs clés de performance (KPI) pour la segmentation
La segmentation n’est pas une fin en soi. Lorsqu’on procède à une segmentation, il faut également évaluer si les segments obtiennent de meilleurs résultats que l’ensemble de la liste.
Indicateurs clés par segment
Taux d’ouverture (Open Rate)
Définir une valeur indicative par segment, ne pas utiliser la moyenne globale
Taux de clics (CTR)
Détermine si le contenu est pertinent pour le segment
- Taux de conversion : achats, téléchargements, inscriptions par e-mail
- Chiffre d’affaires par e-mail (RPE) : un indicateur particulièrement déterminant pour les segments d’acheteurs
Taux de désabonnement par segment
Taux de désabonnement élevé = message inadapté ou segment incorrect
- Score de qualité de la liste : proportion de contacts inactifs dans le segment
Dans le cadre d’une stratégie globale de marketing à la performance, les indicateurs clés de performance (KPI) liés à la segmentation des e-mails sont directement pris en compte dans le calcul du ROAS. En identifiant le segment présentant le RPE le plus élevé, il est possible de concentrer le budget de manière ciblée sur la réactivation ou l’élargissement de ce groupe.
Liste de contrôle : première segmentation en 3 étapes
| étape | Exercice | Résultat |
|---|---|---|
| 1. Vérifier la base de données | Quels champs sont renseignés dans la base de données ESP ? (Données d’achat, balises, historique d’ouverture) | Liste des données de segmentation disponibles |
| 2. Définir trois segments clés | Acheteur / Prospect / Inactif — ou variante spécifique au secteur | La première structure du segment est en place |
| 3. Lancer l’envoi pilote | Envoyer un e-mail personnalisé à chaque segment, analyser les indicateurs clés de performance (KPI) au bout de 7 jours | Premier indicateur de référence pour la performance sectorielle |
La segmentation dans le cadre de la stratégie globale
La segmentation par e-mail ne déploie pleinement son efficacité qu’en combinaison avec d’autres canaux. Ceux qui travaillent dans le domaine de la génération de prospects via les réseaux sociaux peuvent utiliser directement la source d’origine comme critère de segmentation. Un prospect issu d’une campagne Facebook n’a pas les mêmes attentes qu’un prospect ayant donné son accord de manière organique via un article de blog.
Il en va de même pour les stratégies de conversion sur les réseaux sociaux: en identifiant quels utilisateurs effectuent des conversions sur quels canaux sociaux, il est possible d’intégrer ces informations dans la segmentation des e-mails et de diffuser de manière ciblée des séquences adaptées à ce profil d’utilisateur.
Pour les entreprises B2B, ce principe s’applique encore davantage : celles qui s’adressent différemment aux décideurs de la région DACH et aux cadres intermédiaires internationaux utilisent la segmentation comme un outil stratégique. Pour en savoir plus, consultez le guide sur la stratégie B2B en matière de réseaux sociaux.
Conclusion
La segmentation des e-mails n’est pas une optimisation facultative : c’est une condition préalable indispensable à une utilisation moderne de l’e-mailing. En connaissant les huit critères clés, en commençant par une segmentation simple en trois catégories et en mesurant systématiquement les indicateurs clés de performance (KPI) pour chaque segment, on obtient des résultats nettement meilleurs. L’effort requis pour la première segmentation est minime ; en revanche, les gains en termes de pertinence, de taux d’ouverture et de conversion ne le sont pas.
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