Parcours client : aperçu des étapes, des points de contact et de l’optimisation
Le parcours client décrit l’ensemble du cheminement d’un client potentiel, depuis son premier contact avec votre marque jusqu’à l’achat — et bien au-delà. En comprenant, en concevant et en optimisant ce parcours, vous gagnez davantage de clients, réduisez les abandons et fidélisez véritablement votre clientèle.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client — ou « Customer Journey » — n’est pas un processus linéaire, mais un réseau complexe de points de contact, de décisions et d’émotions. Un utilisateur peut par exemple voir une publicité sur Instagram, lire ensuite un article de blog, comparer les prix sur un autre site, revenir trois jours plus tard grâce à une publicité de reciblage — et finir par effectuer son achat via une recherche Google.
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que le marketing à la performance ne suffit pas à lui seul. Vous devez comprendre l’ensemble du parcours client et être présent à chaque étape clé, avec le bon contenu, au bon moment.
La plupart des marques connaissent leur processus de paiement. Rares sont celles qui connaissent les 7 points de contact qui le précèdent.
Points de contact — en ligne et hors ligne
Un « touchpoint » désigne tout point de contact entre le client et la marque. Il peut s’agir de publicités, de résultats de recherche, de publications sur les réseaux sociaux, de recommandations, d’e-mails, de visites en magasin ou de contacts avec le service client. En moyenne, un acheteur B2B a entre 6 et 8 points de contact avec une marque avant de prendre sa décision ; dans le secteur B2C, ce nombre est similaire pour les produits nécessitant des explications.
Cette infographie donne un aperçu des principales stratégies marketing, du contenu organique aux médias payants en passant par le marketing d’influence.
Pourquoi les entonnoirs de conversion classiques ne suffisent pas
L’entonnoir classique est un modèle simplifié. Le parcours client n’est pas linéaire : il passe d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre, et est guidé par la confiance, et pas seulement par les offres. Ceux qui se contentent d’optimiser la conclusion de la vente passent à côté des moments décisifs qui la précèdent.
Les 5 étapes du parcours client
Malgré toute sa complexité, le parcours client peut être divisé en cinq phases fondamentales, chacune ayant ses propres objectifs, points de contact et mesures.
| Phase | Objectif client | Axe marketing |
|---|---|---|
| Sensibilisation | Identifier un problème ou un besoin | Référencement naturel (SEO), publicités sur les réseaux sociaux, notoriété de la marque |
| Examen | Comparer et évaluer les options | Contenu, avis, sites comparatifs |
| Décision | Choisir la meilleure option et acheter | Reciblage, offres, signaux de confiance |
| Rétention | Une expérience positive, envie de revenir | E-mail, assistance, programmes de fidélité |
| Plaidoyer | Recommander la marque | Contenu généré par les utilisateurs (UGC), programmes de parrainage, communauté |
Cartographie du parcours client — voici comment procéder
Une « Journey Map » permet de visualiser la manière dont vos clients interagissent avec votre marque : à quels moments ils entrent en contact avec elle, où ils s’en détournent et quelles émotions les accompagnent tout au long de ce parcours. C’est l’un des outils les plus efficaces du marketing stratégique.
Étape 1 : Définir les personas
Les bonnes cartes de parcours s’appuient sur des données réelles issues des utilisateurs. Créez 2 à 3 personas à partir d’études de marché, de données CRM et d’entretiens avec les clients. Chaque persona a des points d’entrée, des canaux et des obstacles décisionnels différents. Un persona « acheteur B2B » se comporte de manière totalement différente d’un « acheteur spontané B2C ».
Étape 2 : cartographier les points de contact
Répertoriez tous les points de contact — de la première recherche sur Google jusqu’au service après-vente. Évaluez chaque point de contact en fonction de sa pertinence, de sa qualité et de son potentiel d’optimisation. Pour ce faire, utilisez les outils d’analyse Web, les cartes thermiques, les enquêtes clients et les données de « social selling » issues de vos canaux de vente.
Une « Journey Map » n’est pas un projet ponctuel. Les marchés et les comportements des utilisateurs évoluent : votre carte doit refléter ces changements tous les 6 à 12 mois.
Les erreurs les plus courantes dans le parcours client
De nombreuses marques investissent dans des cartes du parcours client, mais ne les exploitent pas. Ou bien elles se contentent d’optimiser certaines étapes sans avoir une vue d’ensemble. Les erreurs les plus courantes :
Priorité aux canaux plutôt qu’aux clients
Les points de contact sont définis du point de vue de la marque, et non du point de vue du client
Trop de personas
Sept personas différentes rendent la hiérarchisation impossible — commencez par trois au maximum
Absence de base de données
Les « journey maps » fondées sur l’intuition plutôt que sur de véritables données utilisateur conduisent à des conclusions dangereusement erronées
Pas de suivi
Carte créée, classée, oubliée… Sans mise en œuvre, même la meilleure cartographie ne sert à rien
Oublier la sensibilisation
De nombreuses marques se contentent d’optimiser les étapes de « considération » et de « décision » — et s’étonnent ensuite que la génération de prospects B2B leur coûte si cher
Optimiser le parcours client — des leviers concrets
Chaque étape du parcours client recèle son propre potentiel d’optimisation. Les mesures suivantes constituent les leviers les plus efficaces :
Renforcer la phase de sensibilisation
Ici, c’est la visibilité qui compte : portée organique grâce au marketing de contenu, visibilité payante grâce à des publicités au ciblage optimisé et collaborations avec des influenceurs pour toucher de nouveaux publics. Plus votre public cible est défini avec précision, plus chaque euro investi dans cette phase est efficace.
Optimiser les phases de décision et de fidélisation
Au moment de la prise de décision, la confiance et la fluidité sont essentielles : des fiches produits claires, des avis authentiques, des temps de chargement rapides et des prix transparents. Dans la phase de fidélisation, l’entonnoir d’e-mails permet de maintenir le lien — grâce à un contenu pertinent, des offres adaptées et une approche personnalisée, plutôt que des e-mails de masse.
Quelle est la différence entre le parcours client et l’entonnoir de vente ?
L’entonnoir de vente décrit le processus d’achat du point de vue de l’entreprise, du prospect à la conclusion de la vente. Le parcours client décrit ce même processus du point de vue du client, en tenant compte des émotions, des points de contact en dehors du système de l’entreprise et de la phase post-achat.
Quelle est la durée habituelle d’un parcours client ?
Cela dépend fortement du produit et du public cible. Un achat impulsif sur Instagram ne prend que quelques minutes. En revanche, la décision d’achat d’un logiciel B2B peut prendre des mois, avec des dizaines de points de contact, plusieurs décideurs et des phases d’évaluation formelles.
Quels outils facilitent la cartographie du parcours client ?
Pour les cartes simples, Google Slides ou Miro suffisent. Pour la cartographie basée sur les données, Google Analytics 4, Hotjar, HubSpot et des outils spécialisés dans la cartographie du parcours client, tels que Smaply ou Custellence, sont adaptés.
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