Secteur public : communication pour les administrations et les institutions

Les administrations et les institutions publiques ont rarement pour objectif de vendre des produits. Elles doivent informer, expliquer et instaurer la confiance, souvent sur des sujets imposés par la loi ou complexes. Cette communication obéit à d’autres règles que le marketing classique, comme le montrent également les principes de la publication institutionnelle, lorsque les institutions mettent en place leurs propres canaux destinés aux citoyens afin de les informer directement, sans passer par des intermédiaires.

Sommaire

Pourquoi le secteur public a des exigences différentes

Les missions en matière de communication pour le secteur public

Les canaux numériques dans le quotidien administratif

La confiance, une valeur fondamentale

Mesurabilité malgré des objectifs différents

Particularités relatives à l’appel d’offres et à l’attribution du marché

Communication de crise dans le cadre d’une mission publique

Pourquoi le secteur public a des exigences différentes

La communication des administrations doit être neutre, accessible à tous et compréhensible par un très large public, allant des jeunes aux personnes n’ayant aucune expérience du numérique.

Leçon tirée de la communication administrative : même quelques formulations trop familières dans un courrier administratif peuvent susciter davantage de critiques que dans le cas d’une marque d’entreprise – c’est pourquoi les textes doivent donc toujours être relus au préalable par plusieurs services.

Parallèlement, les exigences en matière d’attribution des marchés, de transparence et de langage sont plus strictes que sur le marché libre. Un langage purement publicitaire peut rapidement paraître déplacé dans ce contexte et nuire à la crédibilité dont une administration a besoin auprès de la population.

Communiquer de manière neutre et accessible à tous
Prendre en compte un large public sans expérience préalable
Des exigences plus strictes que sur le marché libre
Le langage publicitaire peut rapidement paraître déplacé

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Les missions en matière de communication pour le secteur public

Présenter des contenus complexes de manière compréhensible
Des contenus accessibles à tous les publics
Mise en place de canaux propres pour une communication directe avec les citoyens
Communication de crise en cas d’enjeu public majeur
Mesure transparente des résultats vis-à-vis des instances décisionnaires

Les canaux numériques dans le quotidien administratif

De plus en plus de citoyens s’attendent à pouvoir trouver les informations administratives en ligne et sans détours, plutôt que de devoir passer par des formalités fastidieuses pour trouver des formulaires ou des interlocuteurs. Des réseaux sociaux bien gérés, des sites web clairs et des services numériques permettent non seulement de réduire le nombre de demandes de précisions, mais aussi d’améliorer l’image globale d’une institution, qui est alors perçue comme moderne et proche des citoyens plutôt que comme difficilement accessible.

Des informations numériques accessibles sans détours
Moins de demandes de précisions grâce à des canaux efficaces
Une image moderne et proche des citoyens

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La confiance, une valeur fondamentale

Alors que les entreprises tablent sur la conclusion de ventes, ce qui compte avant tout pour les pouvoirs publics, c’est la confiance dans les informations et les institutions. Le point de vue présenté dans l’article « Social Monitoring : comment les autres perçoivent-ils votre marque ? », même s’il se concentre principalement sur les entreprises, décrit également le lien entre la confiance et la perception d’une organisation. Ce principe s’applique de manière encore plus stricte aux autorités publiques, car la désinformation peut avoir des conséquences directes pour les citoyennes et les citoyens.

La confiance prime sur la conclusion d’une vente
La désinformation a des conséquences directes
La perception de l’institution est déterminante

Mesurabilité malgré des objectifs différents

Même en l’absence d’objectif de vente, il est possible de mesurer le succès de la communication publique, par exemple à travers la portée auprès des publics cibles concernés, la clarté des contenus ou la diminution des demandes de précisions lors des contacts avec les administrations. Les méthodes issues de la recherche sur l’efficacité publicitaire peuvent être adaptées à cet effet, même si l’objectif n’est pas le chiffre d’affaires, mais des citoyens bien informés et efficacement touchés.

Portée auprès des publics cibles pertinents
Mesurer la clarté des contenus
La diminution du nombre de demandes de précisions comme indicateur de réussite

Particularités relatives à l’appel d’offres et à l’attribution du marché

Les prestations de communication destinées au secteur public sont souvent soumises à des règles d’attribution spécifiques, visant à garantir la transparence, la traçabilité et l’égalité de traitement des soumissionnaires potentiels. Concrètement, cela signifie que les concepts doivent souvent être documentés et justifiés de manière plus détaillée que sur le marché libre, où une décision peut être prise plus rapidement et de manière plus informelle. Quiconque collabore avec les pouvoirs publics doit connaître ces processus et les prendre en compte dans son planning, au lieu de les sous-estimer en les considérant comme une simple formalité.

Respecter les règles spécifiques en matière de passation de marchés
Documenter les concepts de manière détaillée
Ne pas sous-estimer les processus en les considérant comme une simple formalité

Communication de crise dans le cadre d’une mission publique

Lorsqu’une administration se retrouve sous pression aux yeux du public, par exemple à la suite d’une décision erronée ou d’une polémique médiatique, il est nécessaire de mettre en place une communication claire, rapide et fondée sur des faits, qui n’enjolive pas la situation mais ne tombe pas non plus dans l’alarmisme. Contrairement aux entreprises, les autorités publiques peuvent rarement se contenter d’attendre que la tempête passe, car les citoyens dépendent de bon nombre de leurs services et ont donc un intérêt légitime à obtenir des explications claires. Une structure de communication de crise préparée à l’avance, capable de se mettre rapidement en place en cas d’urgence, constitue donc un élément central de toute stratégie de communication pour le secteur public. Ceux qui ne mettent en place cette structure qu’une fois la crise en cours perdent un temps précieux, pendant lequel des informations floues ou contradictoires ont déjà eu le temps de se propager.