Shared Media : définition, importance et stratégie dans le modèle PESO

Dans le modèle PESO, le « Shared Media » est le pilier le plus sous-estimé : il ne résulte pas directement de l’action des entreprises, mais du comportement de leur propre public cible lorsque celui-ci partage, commente ou diffuse des contenus. C’est précisément là que résident à la fois l’opportunité et la difficulté de cette catégorie, car les entreprises peuvent déclencher la diffusion, mais ne peuvent plus la contrôler définitivement dès qu’un contenu est en circulation.

Sommaire

Qu’est-ce que le « shared media » ? Définition et signification

Claser les médias partagés dans le modèle PESO

Comment naissent les « shared media » ? Facteurs et mécanismes

Promouvoir stratégiquement les médias partagés

Le « Shared Media » en pratique : exemples de formats partageables

Erreurs courantes dans la stratégie de médias partagés

Mann mit Megafon symbolisiert die Verstärkung von Shared Media Inhalten

Qu’est-ce que le « shared media » ? Définition et signification

Le « Shared Media » englobe l’ensemble des contenus, mentions et interactions générés par le partage, les commentaires ou la diffusion active des utilisateurs, plutôt que par la marque elle-même, qu’ils soient produits ou rémunérés par celle-ci. Cela inclut les reposts, les commentaires, les contenus générés par les utilisateurs et la diffusion virale via les réseaux privés, qui, ensemble, développent une dynamique propre, indépendante de la communication officielle de l’entreprise, et paraissent ainsi souvent plus crédibles que n’importe quel message direct de la marque.

Conseil pratique : on ne peut pas forcer les « Shared Media », mais on peut les favoriser de manière ciblée. Les contenus présentant une réelle utilité, suscitant une émotion ou offrant un potentiel de discussion sont nettement plus souvent partagés que la simple publicité pour un produit sans valeur ajoutée perceptible pour la personne qui le partage.

Contrairement aux « Owned Media », qui sont entièrement sous le contrôle de la marque, les « Shared Media » dépendent de la volonté de la communauté de s’impliquer activement. Cette volonté est elle-même fortement influencée par l’engagement passé : celles qui ont déjà constitué une communauté active et encline à interagir bénéficient nettement davantage des effets des médias partagés que les marques dépourvues d’une culture d’interaction existante, car la confiance et l’habitude sont déjà présentes et le seuil d’inhibition à partager activement est nettement plus bas.

Il résulte du comportement des utilisateurs, et non de la marque
Comprend les partages, les commentaires et le contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Dépend de la volonté de la communauté d’interagir

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Claser les médias partagés dans le modèle PESO

Contrairement à l’« Earned Media », qui résulte principalement de la couverture rédactionnelle, le « Shared Media » est porté par l’ensemble des utilisateurs, et non par des journalistes ou des rédactions individuels. Ces deux catégories se recoupent toutefois fréquemment : un article bénéficiant d’une couverture médiatique (Earned Coverage) est souvent partagé en plus sur les réseaux sociaux et déploie ainsi une seconde vague d’impact, souvent sous-estimée, en tant que « Shared Media », qui perdure souvent même plus longtemps que la couverture médiatique initiale elle-même.

Shared Media : une large base d’utilisateurs comme vecteur
Earned Media : des rédactions individuelles comme vecteurs
Ces deux effets se renforcent mutuellement

Comment naissent les « shared media » ? Facteurs et mécanismes

Pour qu’un contenu soit partagé, il doit offrir une raison claire de le partager, comme un intérêt divertissant, une utilité pratique, des émotions fortes ou un sentiment d’appartenance à son propre groupe de pairs. Un seul influenceur engagé, disposant d’une audience importante et fidèle, peut faire la différence : soit un contenu atteint une masse critique et se propage de manière autonome, soit il passe inaperçu malgré sa bonne qualité.

Une raison claire de partager est nécessaire
L’émotion et l’utilité comme moteurs
Les influenceurs comme catalyseurs
L’appartenance à un groupe de pairs comme source de motivation

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Promouvoir stratégiquement les médias partagés

Les entreprises ne peuvent pas contrôler directement les « shared media », mais elles peuvent les favoriser activement en produisant de manière ciblée des formats faciles à partager, tels que des listes de contrôle, des comparatifs ou des récits émouvants, et en proposant des fonctions de partage simples et bien visibles. Un dialogue conscient avec sa propre communauté s’avère tout aussi utile : en réagissant aux commentaires et en valorisant les contenus créés par les utilisateurs, on augmente la probabilité que cette communauté continue à l’avenir à partager et à recommander activement des contenus, plutôt que de se contenter d’une consommation passive.

Développer de manière ciblée des formats partageables
Placer les fonctions de partage à un emplacement visible
Répondre activement aux réactions de la communauté
Reprendre les contenus des utilisateurs en les valorisant
Observer les résultats sur le long terme

En appliquant ces principes de manière cohérente, on fait des médias partagés un complément fiable aux trois autres piliers du modèle PESO, au lieu de compter uniquement sur des succès viraux ponctuels et fortuits.

Le « Shared Media » en pratique : exemples de formats partageables

Les listes de contrôle et les graphiques comparatifs simples sont particulièrement souvent partagés, car ils présentent un intérêt pratique direct pour la personne qui les partage, et pas seulement pour la marque. Les petites histoires émouvantes ou les statistiques surprenantes suscitent elles aussi systématiquement des réactions, surtout lorsqu’il est facile de les commenter avec ses propres mots. Un autre format qui a fait ses preuves consiste à impliquer de manière ciblée des communautés qui se sont développées naturellement et qui partagent leurs propres expériences, plutôt que de se contenter de diffuser des contenus de marque tout prêts. Les concours aux conditions de participation simples, comme le fait de taguer une autre personne, exploitent le même mécanisme, mais doivent être utilisés avec parcimonie afin de ne pas attirer exclusivement des participants motivés par le gain.

Les listes de contrôle et les comparaisons sont souvent partagées
Les petites histoires émouvantes suscitent des réactions
Des expériences de communauté plutôt que de simples contenus de marque
Utiliser les concours avec parcimonie et de manière ciblée

Erreurs courantes dans la stratégie de médias partagés

Une erreur courante consiste à tenter d’imposer artificiellement le partage de contenu, par exemple en proposant des incitations financières à partager, ce que les plateformes détectent de plus en plus souvent et sanctionnent. Il est tout aussi risqué de miser exclusivement sur un seul succès viral, plutôt que de produire en continu des formats propices au partage et d’augmenter ainsi les chances d’une diffusion organique au fil du temps, comme c’est généralement le cas pour les contenus viraux. Une autre erreur consiste à ne pas s’impliquer suffisamment dans les contenus partagés : ceux qui ne réagissent pas aux réactions de la communauté passent à côté de l’occasion de transformer un partage ponctuel en une habitude d’interaction durable.