Exemples de marques : comment Coca-Cola, Red Bull, LEGO et autres mènent leurs actions marketing
Les grandes marques ne naissent pas par hasard. Coca-Cola, Red Bull, HelloFresh, P&G, Oatly, BMW, Aldi, Patagonia et LEGO ont bâti leur position sur le marché au fil des décennies grâce à une publicité ciblée et à une stratégie de marque cohérente, plutôt qu’en se contentant d’un bon produit. Ces neuf entreprises montrent à quel point le chemin vers une marque forte peut prendre des formes très différentes : depuis des univers visuels vieux de plusieurs décennies jusqu’à l’abandon quasi total des publicités classiques, en passant par la construction d’une marque à l’ère du marketing à la performance, des courts-métrages et de la provocation délibérée.
L’aperçu suivant, qui porte sur neuf entreprises très différentes, met en lumière, à travers des campagnes réelles, des accords publicitaires et des entretiens, les modèles qui sous-tendent la réussite de la construction d’une marque – et explique pourquoi ces modèles peuvent s’appliquer à n’importe quelle entreprise, quels que soient son budget ou son secteur d’activité.
Coca-Cola : comment un sirop est devenu une icône mondiale
Le Coca-Cola a été commercialisé pour la première fois en 1886 à Atlanta par le pharmacien John Stith Pemberton sous forme de sirop ; ce n’est qu’après des décennies de publicité assidue que cette boisson est devenue une marque mondiale. Très tôt, l’entreprise a misé sur un système visuel reconnaissable, composé de la couleur rouge, d’une police de caractères courbe et d’émotions toujours identiques : la convivialité, la chaleur, les fêtes. Cette constance dans l’identité de marque reste aujourd’hui encore au cœur de la communication de Coca-Cola.
Conseil pratique : il n’est pas nécessaire de réinventer une marque chaque année. Coca-Cola prouve qu’une seule image récurrente – les camions rouges de Noël, une mélodie, un slogan – permet de créer une notoriété qui perdure pendant des décennies, à condition qu’elle soit reprise de manière cohérente et sans rupture majeure.
C’est la campagne « Holidays are Coming », diffusée pour la première fois en 1995, qui en est l’illustration la plus frappante : des camions rouges chargés de bouteilles de Coca-Cola sillonnent la nuit des rues enneigées, accompagnés d’un court jingle. Depuis lors, ce spot a été diffusé pratiquement chaque période de Noël, souvent avec de légères modifications, et est devenu un incontournable de la période précédant Noël dans de nombreux pays d’Europe.
La vidéo présente le spot original, tiré directement de la chaîne YouTube officielle de Coca-Cola : les camions illuminés, les gens qui saluent au bord de la route et la mélodie caractéristique qui, aujourd’hui encore, est associée au début de la période de Noël. C’est un exemple parfait de la manière dont un seul motif publicitaire peut, au fil des décennies, devenir indissociable d’une marque.
Outre les univers visuels, Coca-Cola a régulièrement misé sur des personnalités célèbres, comme dans le célèbre spot publicitaire de 1979 mettant en scène le joueur de football américain « Mean » Joe Greene, dans lequel un enfant lui offre un Coca-Cola après le match. Ces témoignages et ces figures emblématiques associent la marque à des personnes authentiques et sympathiques, plutôt qu’à une simple promesse de produit. Les bouteilles personnalisées de la campagne « Share a Coke », lancée en Australie en 2011, suivent le même principe : les consommateurs doivent se reconnaître dans la marque.
- Répéter systématiquement un motif visuel au fil des années
- Mettre en avant les émotions plutôt que les caractéristiques du produit
- Utiliser les visages célèbres avec parcimonie, mais à bon escient
- Les rituels saisonniers créent un véritable sentiment de familiarité
- Une approche personnalisée renforce le lien affectif
Red Bull : une marque sans publicité classique
Red Bull a été lancé sur le marché autrichien en 1987, après avoir été développé par Dietrich Mateschitz en collaboration avec l’entrepreneur thaïlandais Chaleo Yoovidhya. Dès le début, Mateschitz a largement renoncé aux campagnes publicitaires classiques pour miser plutôt sur le sponsoring, ses propres événements sportifs et des contenus produits en interne. Cette orientation radicale vers un seul et même cœur de marque clairement identifiable – l’énergie, les sports extrêmes, le dépassement de soi – a fait de Red Bull l’une des marques de boissons les plus valorisées au monde, bien que le produit lui-même ne soit qu’une formule parmi tant d’autres dans le domaine des boissons énergisantes.
Le saut Red Bull Stratos constitue à ce jour la plus grande illustration de cette stratégie : le 14 octobre 2012, l’Autrichien Felix Baumgartner a sauté depuis une altitude d’environ 39 kilomètres pour revenir sur Terre, établissant ainsi plusieurs records du monde. La diffusion en direct sur YouTube a attiré plus de huit millions de spectateurs simultanés, ce qui constituait à l’époque un record pour la plateforme. Au lieu d’un spot publicitaire, Red Bull avait créé un événement mondial en direct qui a fait l’objet d’une couverture médiatique internationale.
La vidéo officielle de Red Bull montre l’intégralité du saut vu à travers la caméra fixée sur le casque de Felix Baumgartner, depuis sa sortie de la capsule jusqu’à son atterrissage au sol. C’est l’un des exemples les plus connus illustrant comment une marque peut attirer davantage l’attention grâce à un événement unique et médiatique qu’à travers n’importe quelle campagne classique.
- Créer une expérience plutôt que de se contenter de faire de la publicité
- Se concentrer systématiquement sur l’essence même de la marque
- Des contenus multimédias propres plutôt que des espaces publicitaires loués
- Une attention mondiale suscitée par des événements réels
HelloFresh : le développement de la marque à l’ère du marketing à la performance
Fondée en novembre 2011 à Berlin par Dominik Richter, Thomas Griesel et Jessica Nilsson, HelloFresh est passée, en l’espace de quelques années, d’un simple concept de coffrets repas né dans la cuisine d’une colocation à une entreprise cotée en bourse à l’international : En 2017, HelloFresh a fait son entrée à la Bourse de Francfort. Contrairement à Coca-Cola ou Red Bull, HelloFresh n’a pas bâti sa marque sur une image de marque vieille de plusieurs décennies, mais grâce à un marketing direct auprès des consommateurs, à des canaux de performance très diversifiés et à la visibilité publique de ses fondateurs.
Dans ses interviews, Dominik Richter, cofondateur et PDG, évoque régulièrement et en toute franchise les décisions qui ont permis la croissance de HelloFresh, comme dans le podcast « 20VC » de Harry Stebbings. Ces entretiens avec les fondateurs font eux-mêmes partie intégrante de la communication de marque : ils racontent l’histoire des origines et du parcours de l’entreprise et donnent un visage crédible à une marque qui peut paraître plutôt abstraite.
Dans cet épisode, Dominik Richter s’entretient notamment avec Harry Stebbings pour expliquer pourquoi, selon lui, le marketing « direct-to-consumer » est loin d’avoir fait son temps, à quel point la diversification des canaux marketing a été importante pour une entreprise comme HelloFresh, et quel rôle a joué le choix du bon moment pour l’introduction en bourse. Cette interview montre comment un PDG explique ouvertement ses décisions entrepreneuriales et contribue ainsi lui-même à l’image de marque de son entreprise.
- Le fondateur, visage crédible de la marque
- Diversifier délibérément les canaux de marketing
- Les entretiens ouverts avec les PDG renforcent la confiance
- La vente directe aux consommateurs comme stratégie de marque à part entière
P&G : comment un groupe vend des émotions grâce à un ensemble de marques
Procter & Gamble a été fondée en 1837 à Cincinnati par les beaux-frères William Procter et James Gamble, à l’origine sous la forme d’une petite manufacture de bougies et de savon. Aujourd’hui, le groupe possède des dizaines de marques distinctes, de Pampers à Gillette, mais P&G ne se présente pratiquement jamais en tant qu’entreprise à part entière. Au lieu de cela, le groupe concentre ses efforts marketing sur quelques grandes campagnes transversales qui visent à susciter une émotion commune plutôt qu’à promouvoir un produit en particulier.
La plus célèbre de ces campagnes est « Thank You, Mom », lancée par P&G à l’occasion de son parrainage mondial des Jeux Olympiques à partir de 2012. Le film phare « Best Job », réalisé par Alejandro González Iñárritu, futur lauréat d’un Oscar, met en scène des mères du monde entier qui accompagnent leurs enfants tout au long de leur parcours pour en faire des athlètes olympiques, jusqu’au moment de la compétition. Diffusé pendant les 100 jours précédant les Jeux Olympiques de Londres en 2012, ce film suit à la lettre le modèle AIDA: une attention émotionnelle qui ne débouche sur la promesse de marque proprement dite qu’à la fin.
La vidéo présente le film « Best Job » dans son intégralité, tourné sur quatre continents avec de véritables athlètes et leurs mères, et qui a enregistré plus de 74 millions de vues à travers le monde. La campagne a remporté le Grand Prix du film aux Cannes Lions en 2012 et montre comment un groupe comptant des dizaines de marques distinctes parvient, grâce à une histoire commune unique, à créer davantage de fidélité que n’importe quelle publicité produit prise isolément.
- Une marque de groupe fondée sur une émotion commune plutôt que sur un produit
- Tirer parti de manière ciblée des grands moments de sponsoring
- Des personnes réelles, plutôt que des acteurs, sont plus crédibles
- Diffuser un film sur plusieurs marchés
Oatly : la provocation comme stratégie de marque
Oatly repose sur une technologie enzymatique à base d’avoine mise au point dans les années 1990 à l’université de Lund par le scientifique alimentaire suédois Rickard Öste, en collaboration avec son frère Björn Öste ; c’est sur cette base qu’ils ont fondé en 1994 la société Ceba AB, qui est ensuite devenue Oatly. Mais ce n’est qu’après l’arrivée de Toni Petersson au poste de PDG en 2012 et le lancement, en collaboration avec l’agence Forsman & Bodenfors, d’une refonte radicale de la marque que l’entreprise est devenue une marque de renommée internationale : en s’éloignant de l’image neutre des boissons végétales pour adopter une communication délibérément audacieuse et virale, qui s’attaquait ouvertement à l’industrie laitière.
La preuve la plus célèbre en est la chanson publicitaire « Wow No Cow », que Petersson a lui-même écrite et interprétée pour un spot diffusé initialement en Suède en 2014 – seul, accompagné d’un clavier, au milieu d’un champ d’avoine. Le spot a été partiellement interdit en Suède à la suite d’une plainte déposée par l’association suédoise des producteurs de lait pour des déclarations prétendument trompeuses concernant le lait de vache, ce qui n’a fait qu’accroître encore sa notoriété. Des années plus tard, Oatly a réutilisé ce même clip à faible coût et l’a diffusé en 2021 pendant le Super Bowl LV, l’un des espaces publicitaires les plus chers au monde.
La vidéo publiée sur la chaîne YouTube officielle d’Oatly montre le PDG Toni Petersson en personne, chantant au milieu d’un champ d’avoine. Ce style délibérément simple, voire un peu simpliste, a suscité exactement la polémique qu’Oatly recherchait : au lieu d’un spot publicitaire lisse et surfaçé, c’est le patron lui-même qui s’est fait le visage de la marque, alimentant ainsi les discussions à l’échelle internationale.
- Une provocation délibérée plutôt que la conformité
- Le PDG, visage de la marque
- Les polémiques génèrent une véritable portée
- Exploiter un vieux thème au moment opportun
BMW : renforcer l’image de marque grâce à des courts-métrages plutôt qu’à des spots publicitaires
BMW a été fondée en 1916 à Munich sous le nom de « Bayerische Motoren Werke », en tant que constructeur de moteurs d’avion, avant que le groupe ne se tourne vers les motos et les automobiles après la Première Guerre mondiale. Pour construire son identité de marque haut de gamme, BMW mise depuis des décennies sur une identité visuelle cohérente, caractérisée par sa calandre à double rein, son logo bleu et blanc et son slogan « Le plaisir de conduire », mais aussi sur des expérimentations audacieuses en matière de formats, au-delà des spots télévisés classiques.
L’exemple le plus frappant en est la série de courts-métrages « The Hire », lancée par BMW dès 2001, bien avant l’apparition de YouTube. Huit films d’une dizaine de minutes chacun, réalisés par des cinéastes de renom, mettaient en scène l’acteur britannique Clive Owen dans le rôle d’un chauffeur anonyme chargé de missions périlleuses. La série a débuté en 2001 avec le court-métrage « Ambush » de John Frankenheimer, un réalisateur connu pour ses thrillers qui a remporté quatre Emmy Awards d’affilée dans les années 1990.
La vidéo présente « Ambush », le premier épisode de la série : Clive Owen, dans le rôle d’un chauffeur, escorte un homme âgé qui aurait avalé des diamants volés et doit le mettre à l’abri d’un groupe de poursuivants armés. « The Hire » est considéré comme l’un des premiers grands exemples de contenu de marque sur Internet et illustre la manière dont BMW a développé sa marque à travers du cinéma pur et dur plutôt que par le biais de publicités classiques.
- Du contenu de marque plutôt qu’un spot publicitaire classique
- S’adjoindre les services de réalisateurs de renom pour renforcer la crédibilité
- Intégrer les avantages du produit dans une intrigue réaliste
- Miser dès maintenant sur de nouveaux canaux de diffusion
Aldi : comment une chaîne de magasins discount a conquis Noël grâce à un personnage de bande dessinée
Aldi est né d’une simple épicerie ouverte par Anna Albrecht en 1913 dans la région de la Ruhr. Ses fils, Karl et Theo Albrecht, en ont fait un groupe de magasins discount qui, en 1960, à la suite d’un différend concernant la vente de cigarettes en caisse, s’est scindé en deux entreprises distinctes, Aldi Nord et Aldi Süd, qui sont restées séparées jusqu’à aujourd’hui. Pendant des décennies, cette enseigne de discount s’est distinguée par une politique de réduction radicale des coûts – y compris en matière de marketing, qui était pratiquement inexistant par rapport à la présence actuelle des supermarchés traditionnels sur Instagram et d’autres canaux.
Tout cela a radicalement changé en 2016 avec la filiale britannique d’Aldi : pour le spot publicitaire de Noël, l’agence McCann UK a créé le personnage de Kevin the Carrot, une carotte qui parle, qui fait depuis l’objet chaque année, en novembre, d’un nouveau court-métrage sur le thème de Noël. En l’espace de quelques années, Kevin est devenu l’un des personnages publicitaires les plus connus du Royaume-Uni et suscite désormais autant d’attention médiatique que les spots de Noël à la production somptueuse des grands magasins, qui y consacrent des budgets bien plus importants.
La vidéo présente le spot de Noël 2023 d’Aldi, dans lequel Kevin the Carrot part une nouvelle fois à l’aventure. Cette campagne prouve que même une entreprise qui s’est positionnée pendant des décennies grâce à une publicité délibérément sobre et à des prix bas peut, chaque année, attirer à nouveau l’attention en s’appuyant sur un seul personnage dont l’histoire est racontée de manière cohérente, sans pour autant renoncer à son identité de magasin discount.
- Développer un personnage de bande dessinée de manière cohérente au fil des années
- Un impact important, même avec un petit budget
- Les rituels annuels suscitent une attention médiatique récurrente
- Ne pas s’écarter de l’identité de la marque malgré la campagne
Patagonia : comment une marque d’alpinisme a fait du développement durable son cœur de métier
Patagonia a été fondée en 1973 à Ventura, en Californie, par le grimpeur américain Yvon Chouinard, qui fabriquait lui-même du matériel d’escalade depuis 1957. Dès le début, Chouinard a ancré l’entreprise dans sa conviction personnelle selon laquelle l’activité économique et la protection de l’environnement doivent aller de pair – une approche marketing axée sur une mission (« Purpose-Driven Marketing ») qui n’existait pas encore sous ce nom à l’époque, mais qui continue aujourd’hui encore de façonner l’identité de marque de Patagonia.
C’est Patagonia qui en a fourni la preuve la plus célèbre lors du Black Friday 2011 : une publicité d’une page entière publiée dans le New York Times présentait sa propre veste polaire R2 sous le titre « Don’t Buy This Jacket » (N’achetez pas cette veste) et détaillait l’empreinte écologique du produit, allant de 36 gallons d’eau à deux tiers de son propre poids en déchets. Au lieu d’inciter à l’achat, cette annonce appelait à une consommation responsable – et, selon les médias, elle a généré une valeur publicitaire de plusieurs millions de dollars, alors que l’annonce elle-même n’avait coûté qu’environ 57 000 dollars.
Dans cette interview d’un peu plus d’une heure tirée de la série documentaire « The Green Interview », le fondateur Yvon Chouinard explique comment sa passion pour l’escalade a donné naissance à une entreprise respectueuse du développement durable, et pourquoi Patagonia considère ses campagnes environnementales comme une partie intégrante de sa gestion d’entreprise plutôt que comme un simple outil de marketing. En 2022, Chouinard a finalement transféré l’intégralité des parts de l’entreprise, d’une valeur d’environ trois milliards de dollars, à un trust et à une fondation dont les revenus sont intégralement consacrés à la lutte contre le changement climatique – l’aboutissement logique d’une position défendue avec crédibilité depuis des décennies.
- Faire des valeurs de l’entreprise la promesse centrale de la marque
- S’opposer même à son propre chiffre d’affaires
- Le fondateur explique lui-même sa position
- Ancrer cette approche à long terme, y compris sur le plan structurel
LEGO : de la quasi-faillite à la marque de jouets la plus valorisée au monde
Ole Kirk Christiansen a fondé LEGO en 1932, à l’origine un petit atelier de sculpture sur bois situé à Billund, au Danemark ; le nom est issu des mots danois « leg godt » (« joue bien »). Les briques en plastique à tenons, aujourd’hui emblématiques de la marque, ont fait leur apparition sur le marché en 1958. Après des années de diversification dans les parcs à thème, aux jeux vidéo et aux gammes de modèles réduits, le groupe s’est retrouvé au bord de la faillite en 2003 et 2004 – ce n’est qu’avec l’arrivée du nouveau PDG, Jørgen Vig Knudstorp, en 2004 que l’entreprise a retrouvé son cœur de métier : la brique elle-même.
Dans le cadre de ce retour aux sources, la première grande campagne publicitaire à l’échelle du groupe depuis près de trois décennies a été lancée en 2019 : « Rebuild the World », développée en collaboration avec l’agence française BETC. Le film phare met en scène une course-poursuite entre un lièvre et un chasseur maladroit à travers un monde composé de briques LEGO, alternant à plusieurs reprises entre des enfants réels et des univers animés constitués de briques. La campagne a enregistré près de quatre millions de vues sur YouTube rien que pendant la première semaine.
La vidéo publiée sur la chaîne YouTube officielle de LEGO présente le film de campagne dans son intégralité et véhicule le message central de la marque : la créativité et le jeu enfantin comme outils permettant de dépasser les schémas de pensée figés. La campagne a été complétée par la plateforme LEGO Ideas, sur laquelle les fans peuvent soumettre leurs propres modèles et voter pour déterminer quel ensemble sera effectivement produit – une preuve de l’implication étroite de LEGO auprès de sa communauté de fans dans le développement de sa marque.
- Revenir à l’essence même de la marque après la crise
- Se lancer dans la première grande campagne depuis des décennies
- Allier enfants réels et animation
- Impliquer activement les fans dans le développement des produits
Neuf entreprises, neuf parcours totalement différents – et pourtant le même principe : une marque forte naît lorsque la publicité ne repose pas sur le hasard, mais mise systématiquement, année après année, sur une image claire, un événement ou un visage crédible. Ceux qui souhaitent développer leur propre marque n’ont pas besoin de reproduire cette cohérence, mais doivent en tirer des enseignements : à long terme, la répétition, la concentration et les histoires authentiques l’emportent sur toutes les tendances publicitaires éphémères.
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