Entretien avec Michael Brenner sur les publicités Facebook dans les agences

Le marketing des médias sociaux prend de plus en plus d’importance dans les entreprises. Des pionniers comme Asos, Zara et Otto montrent depuis des années comment les entreprises de mode peuvent utiliser les réseaux sociaux pour générer de la notoriété et un statut de marque. Celle-ci combine différents aspects, de la qualité au contenu exclusif. Les supports texte, image ou vidéocomplètent le portfolio sur le web social.

Notre invité est Michael Brenner, spécialiste des médias sociaux et fondateur de AdBaker – Publicité sur les médias sociaux. Il est responsable d’easyBestBrands, de Prometheus Cotoure et également de Modèles de cocaïne. Pour en avoir une idée précise, j’ai voulu m’asseoir avec un professionnel des médias sociaux et définir en dix questions les faits les plus importants concernant la mode et les réseaux sociaux.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Bonjour ! Commençons par faire une petite distinction quant aux réseaux sociaux qui sont intéressants pour les entreprises en 2014.

Michael Brenner (AdBaker) : Nous sommes principalement sur Facebook. Nous allons très rarement sur d’autres réseaux sociaux, si nous le faisons, c’est sur Google+. Mais ici plus pour des raisons d’optimisation des moteurs de recherche. Dans certains cas particuliers, nous utilisons Twitter et Pintrest. Pour nous, Facebook, avec plus d’un milliard de membres enregistrés dans le monde, est absolument au premier plan. En outre, il y a toutes les informations des utilisateurs. Un ensemble d’intérêts personnels que les gens révèlent via le réseau. C’est pourquoi le marketing des médias sociaux sur Facebook est notre principale préoccupation et nous ne proposons que des services dans ce domaine.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Si nous distinguons les réseaux sociaux en réseaux basés sur le texte, l’image et la vidéo, où pensez-vous que la publicité peut être placée le plus efficacement ? Ou, en d’autres termes, quels sont les médias qui transmettent le mieux les informations et les messages de marketing à l’utilisateur ?

Michael Brenner (AdBaker) : Cela dépend beaucoup des annonceurs, du groupe cible que vous avez, du sujet. Dans le secteur de la mode, Youtube ne doit pas être sous-estimé. Mais en même temps aussi – et bien sûr – Facebook. Mais Pinterest est également intéressant dans le secteur de la mode, car les images y sont vraiment bien présentées. Tous les autres réseaux sont plutôt inintéressants pour les détaillants de mode. Je pencherais donc pour Facebook et Youtube.

« Le taux de discussion est un facteur beaucoup plus important pour moi que le nombre de fans ! ».

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Tant que nous sommes sur le sujet des différentes formes de contenu, quels indicateurs sont réellement significatifs pour un succès mesurable dans les médias sociaux ? Comment mesurez-vous le succès d’une campagne de médias sociaux chez AdBaker ?

Michael Brenner (AdBaker) : Au début, je travaille toujours avec mes clients de telle sorte que je les laisse d’abord définir eux-mêmes divers objectifs. Il s’agit d’objectifs qui aboutissent réellement sur le site web de l’entreprise. En d’autres termes, l’action réelle ne se déroule que sur le site web. Les réseaux sociaux respectifs ne servent alors « que » d’attrape-trafic. En d’autres termes, nous transférons le trafic des réseaux sociaux, par exemple, vers le commerce électronique (boutique en ligne) où la véritable conversion a lieu.
Pour mes clients, le nombre de fans est souvent un facteur clé de succès… Toutefois, il faut être prudent, car la portée a été considérablement réduite. Cela signifie qu’avec une publication normale sur votre page, vous ne touchez réellement que 20 % des fans.

Pour contrer cela, vous pouvez proposer un contenu interactif. Dans l’espoir que les gens interagissent davantage, c’est-à-dire qu’ils aiment vos messages, partagent les photos, etc. Cela augmente le taux de notoriété et donc la portée est à nouveau plus élevée. Les objectifs ne peuvent et ne doivent pas être définis uniquement par le nombre de fans. Pour moi, le taux de notoriété est un facteur beaucoup plus important que le nombre de fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Brièvement, pour tous les lecteurs, comment s’établit le taux de discussion ?

Michael Brenner (AdBaker) : Le taux de discussion provient de l’interaction avec le post. Il s’agit d’un facteur qui indique la popularité de la page auprès de mes utilisateurs. C’est pourquoi le taux de discussion est un facteur très significatif. Mais vous pouvez aussi regarder la portée moyenne d’une page. En tant qu’administrateur de pages de fans sur Facebook, vous avez la possibilité de voir un indicateur sous la publication qui montre combien de personnes ont été atteintes. Cela fait de la portée moyenne un deuxième facteur important pour le marketing des médias sociaux dans les entreprises.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : En parlant de lier les réseaux sociaux et le commerce électronique, comment pouvez-vous lier les campagnes et les actions dans les réseaux sociaux de manière significative ?

Michael Brenner (AdBaker) : Vous pouvez. Même si Facebook est souvent perçu négativement d’un point de vue juridique et que la volonté des utilisateurs d’acheter sur Facebook est très faible. Facebook n’aura jamais une propension à acheter aussi élevée que Google Adwords, car les gens y effectuent déjà leurs recherches avec l’intention d’acheter. Néanmoins, Facebook offre une bonne occasion de signaler des produits qui ne sont pas sur le marché depuis longtemps. Les utilisateurs sont sensibilisés et ciblés en fonction de leurs intérêts. C’est un moyen d’atteindre les acheteurs potentiels. Souvent, il ne s’agit pas d’un achat direct, mais il suffit que l’utilisateur ait pris connaissance de votre nouvelle plateforme de mode – par exemple – et qu’il vous suive (vous donne un « j’aime »). Quelques messages plus tard, l’utilisateur clique sur le site web, où il peut alors effectuer un achat. Le processus qui va de l’attention à l’achat effectif est long et quelque peu difficile à mesurer, mais il peut néanmoins être très bien utilisé pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Quelle expérience avez-vous de la viralité dans les réseaux sociaux ? Avez-vous déjà eu des actions qui ont été particulièrement surprenantes ?

Michael Brenner (AdBaker) : Oui, absolument. Mais bien sûr, j’essaie toujours de prévoir autant que possible le niveau de virilité. D’une part, vous pouvez reprendre les chiffres clés existants, par exemple : « Qu’est-ce qui a bien fonctionné récemment ? », « Quelles photos et vidéos ont été partagées ? », « Qu’est-ce qui a été commenté ? ». Mais vous pouvez également influer sur cet aspect à l’aide de divers outils. Par exemple, il existe des outils de marketing en ligne qui, sur la base de mots-clés, d’images et de médias similaires sur d’autres pages de fans Facebook, évaluent et reflètent le nombre de likes et de partages que ces publications ont obtenus. Vous pouvez ensuite vous orienter sur ces images ou ces contenus textuels et publier vous-même des contenus similaires. Tout cela est rendu possible par l’API de Facebook. Grâce à cette méthode, vous pouvez toucher un grand nombre de personnes, qu’il s’agisse d’anciens ou de nouveaux fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : La viralité signifie « propagande de bouche à oreille ». Quels sont les effets qui motivent les utilisateurs à participer aux campagnes ou aux contributions en premier lieu ?

Michael Brenner (AdBaker) : Je pense que le post doit contenir différents facteurs et ne doit en aucun cas ressembler à une publicité maladroite. Une photo avec « achetez maintenant » déclenchera très peu d’actions, c’est un contenu beaucoup plus personnel, drôle et triste qui contribue à la viralité. De préférence, les gens partagent, aiment et commentent des histoires ou des messages avec lesquels ils peuvent se connecter (émotionnellement).

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Les réseaux sociaux ont-ils changé la communication publicitaire ?

Michael Brenner (AdBaker) : Je pense que quelque chose a définitivement changé ici. Très souvent, je lis des messages et je ne les perçois pas comme de la publicité. Alors l’annonceur a certainement fait du bon travail ! Lorsque je vois une image, je clique sur le lien qui m’amène à un blog, où je vois ensuite les actions que je suis censée entreprendre. Ceux-ci sont souvent soumis à des frais.

La nature de la publicité a définitivement évolué vers une publicité subconsciente, mais ce n’est pas nécessairement une chose négative.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Dans quelle mesure intégrez-vous les commentaires des utilisateurs des réseaux sociaux dans vos processus d’entreprise ?

Michael Brenner (AdBaker) : C’est une bonne question, mais là encore, on ne peut pas donner une réponse globale. Hier encore, un ami m’a dit qu’il faisait très attention aux commentaires sur les réseaux sociaux. Car, selon lui, s’il laisse ses processus d’entreprise être trop influencés par des inconnus ou des fans sur les réseaux sociaux, il court le risque d’être aussi inconsciemment influencé par la concurrence – car qui sait qui écrit finalement l’un ou l’autre post critique. Dans les réseaux sociaux, il est impossible de déterminer de qui viennent les commentaires ou les critiques. À mon avis, il ne faut pas ignorer les signaux, mais les percevoir et les analyser. Au fil du temps, il faudra alors déterminer si certains processus doivent être modifiés et adaptés aux utilisateurs.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Merci pour vos paroles franches sur le sujet du marketing des médias sociaux ! Vous cherchez un expert en médias sociaux pour votre projet en ligne ? Vous trouverez toutes les informations utiles sur le site Web d’AdBaker.

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Source : www.lukinski.de/interview/…

 

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