La pertinence en marketing : comment les marques conservent leur pertinence à long terme
Que signifie la notion de « pertinence » en marketing ?
Voici de quoi il s’agit :
- La pertinence en marketing expliquée de manière concise et claire
- Différence par rapport aux concepts apparentés
- Fondement de toute stratégie marketing
En marketing, la pertinence désigne la capacité d’une marque, d’un message ou d’un produit à être significatif et à trouver un écho auprès d’un public cible au bon moment. La pertinence naît à l’intersection entre ce qu’une marque a à dire et ce qui préoccupe, ce dont a besoin ou ce que ressent le public cible à un moment donné. Elle dépend du contexte, est temporaire et doit être sans cesse repensée. Une marque peut être très pertinente dans un segment alimentaire, mais totalement hors de propos dans un autre ; même au sein d’un même public cible, la pertinence varie en fonction de la phase de vie, de l’humeur et de l’air du temps.
Les quatre dimensions de l’efficacité d’une marque
La pertinence n’est pas un concept unidimensionnel. Elle se compose de plusieurs niveaux – fonctionnel, émotionnel, culturel et situationnel – qui doivent interagir pour qu’une marque acquière une véritable signification. La pertinence fonctionnelle à elle seule ne suffit plus sur la plupart des marchés : un produit qui résout un problème mais ne crée aucun lien émotionnel est interchangeable. Seule la combinaison d’avantages concrets et d’une résonance émotionnelle crée cette profondeur qui transforme les consommateurs en ambassadeurs de la marque. Des études menées par Kantar montrent que les marques qui répondent simultanément aux quatre niveaux de pertinence se retrouvent en moyenne 2,5 fois plus souvent dans le « Consideration Set » que leurs concurrents unidimensionnels.
Distinction : pertinence contre notoriété et sympathie
De nombreux spécialistes du marketing confondent la pertinence avec la notoriété ou la sympathie – trois concepts qui, bien que liés, sont fondamentalement différents. Une marque peut atteindre des niveaux de notoriété élevés tout en restant peu pertinente si elle n’est pas perçue comme importante dans la vie des consommateurs. La sympathie suscite des sentiments positifs, mais ne conduit pas automatiquement à
| Aspect | Description |
|---|---|
| Pertinence fonctionnelle | La marque résout un problème concret ou répond à un besoin clairement défini du public cible |
| Pertinence émotionnelle | La marque fait écho aux valeurs, aux sentiments ou aux aspects identitaires du public cible |
| Pertinence culturelle | La marque s’inscrit dans le débat social et aborde des thèmes d’actualité reflétant l’air du temps |
| Pertinence contextuelle | Le message et l’offre sont diffusés au bon moment et dans le bon contexte |
Pourquoi la pertinence est-elle le facteur déterminant du succès d’une marque ?
À retenir :
- La pertinence en marketing constitue un avantage concurrentiel direct
- Impact mesurable sur le chiffre d’affaires et la portée
- Commencer tôt est payant à long terme
Sans pertinence, même le plus gros budget média reste sans effet. Les consommateurs qui jugent un message non pertinent se désintéressent, tant sur le plan mental que technique (bloqueurs de publicités, bouton « Passer », balayage). La pertinence est la clé de l’attention, qui est elle-même une condition préalable à tout autre impact marketing. Les marques qui développent au fil des années une pertinence culturelle et émotionnelle bénéficient d’une fidélité à la marque et d’une tolérance aux prix nettement supérieures à celles des marques de produits de base interchangeables.
Données et chiffres : le coût de la perte de pertinence
La valeur d’une marque est directement liée à la pertinence qui lui est attribuée : il ne s’agit pas d’une simple théorie, mais d’un fait avéré par les chiffres. Selon Kantar BrandZ, les marques dont la pertinence est en baisse perdent en moyenne 21 % de leur valeur en l’espace de trois ans. Les données de Nielsen montrent que les messages publicitaires jugés non pertinents génèrent une probabilité d’achat inférieure de 43 % à celle d’une communication pertinente – à budget et audience identiques. Et une étude réalisée par Prophet en 2024 a révélé que 73 % des consommateurs sont prêts à payer jusqu’à 20 % de plus pour une marque qu’ils jugent importante dans leur vie. La pertinence n’est donc pas seulement une valeur communicative, mais aussi une valeur économique concrète.
- La pertinence d’une marque détermine directement sa valeur
- Baisse de la pertinence : perte de valeur de 21 %
- Publicité non pertinente : 43 % d’achats en moins
- 73 % paient une prime de 20 %
- La pertinence est un facteur de réussite économique
- Budget et portée sans pertinence : inefficaces
La pertinence comme protection contre la banalisation
Sur des marchés saturés proposant des produits comparables, la pertinence est souvent le seul facteur de différenciation durable. Les marques qui parviennent à se présenter comme indispensables aux yeux de leur public cible échappent à la simple concurrence sur les prix. Elles ne sont pas recherchées comme le fournisseur le moins cher, mais activement sollicitées – un avantage fondamental pour la stabilité des marges et la fidélisation de la clientèle.
L’air du temps et l’adaptabilité culturelle
Les marques qui anticipent les évolutions sociétales et les intègrent dans leur
Comment les marques parviennent-elles à rester pertinentes à long terme ?
Voici comment cela fonctionne :
- Définir clairement les objectifs avant de se lancer
- Intégrer de manière ciblée la pertinence dans le mix marketing
- Tester, mesurer et optimiser en continu
Les marques qui conservent leur pertinence au fil du temps allient une identité fondamentale stable à une expression flexible. Elles savent qui elles sont et ce qu’elles représentent, mais elles savent également comment exprimer cette identité dans différents contextes, auprès de différents publics et à différents moments. La pertinence découle d’une compréhension approfondie des consommateurs : les marques qui recueillent régulièrement des informations qualitatives et quantitatives sur les consommateurs peuvent identifier très tôt les évolutions en matière de besoins, de valeurs et de comportements.
La personnalisation fondée sur les données permet de diffuser des messages adaptés à chaque situation et à chaque individu : le bon contenu pour la bonne personne au bon moment. Les collaborations avec des personnalités, des marques ou des mouvements culturellement pertinents peuvent également, à certains moments, renforcer considérablement la pertinence d’une marque. Il est important de noter que la pertinence ne doit pas paraître artificielle. Les tentatives inauthentiques de surfer sur les tendances du moment sont rapidement démasquées par les consommateurs et peuvent nuire à l’image de marque.
- Une identité de base stable avec un mode d’expression flexible
- Développer une compréhension approfondie des besoins des consommateurs
- Collecter et analyser régulièrement les insights consommateurs
- Personnalisation fondée sur les données pour des messages pertinents
- Tirer parti des collaborations avec des partenaires pertinents sur le plan culturel
- Préserver l’authenticité, ne pas donner l’impression d’être artificiel
Étape par étape : renforcer systématiquement la pertinence
Le développement de la pertinence n’est pas le fruit du hasard, mais obéit à une logique claire. Premièrement : le travail d’analyse des consommateurs doit être un processus continu, et non une étude ponctuelle. En menant chaque trimestre des entretiens qualitatifs et en pratiquant régulièrement l’écoute des réseaux sociaux, on identifie les évolutions des valeurs et des besoins avant même qu’elles ne se manifestent dans l’ensemble de la société. Deuxièmement : hiérarchiser les thèmes pertinents. Toutes les tendances ne sont pas pertinentes pour toutes les marques. Une identité de marque claire évite de donner l’impression d’agir au hasard. Troisièmement : différencier les messages en fonction du contexte – un même message clé peut avoir une résonance et une apparence totalement différentes pour une citadine de 25 ans et un père de famille de 55 ans. Quatrièmement : mesurer et optimiser la pertinence. Le suivi de la marque, les analyses de l’ensemble des marques envisagées et les indicateurs d’engagement fournissent en permanence des informations permettant de déterminer si les investissements dans la pertinence portent leurs fruits.
Erreurs courantes dans la recherche de la pertinence
La plus grande erreur est la perte d’authenticité due à une adaptation excessive aux tendances. Les marques qui surfent sur chaque vague culturelle perdent leur identité et, dans le meilleur des cas, font l’objet de moqueries ; dans le pire des cas, elles sont activement rejetées. Une deuxième erreur courante consiste à confondre visibilité et pertinence : des budgets médias élevés et un ciblage agressif génèrent de la visibilité, mais pas de pertinence. Troisièmement, de nombreuses marques sous-estiment le risque d’érosion de la pertinence au fil du temps : ce qui est pertinent aujourd’hui peut déjà être considéré comme obsolète dans deux ans. Des marques comme Kodak ou BlackBerry illustrent parfaitement ce qui se passe lorsque le travail sur la pertinence est considéré comme une tâche ponctuelle plutôt que comme une discipline permanente.
Exemples de communication de marque pertinente
L’essentiel :
- Les grandes marques misent sur la cohérence
- Oser la différence, ça paie
- Définir des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables dès le départ
Avec sa campagne « Real Beauty », Dove a donné un exemple parfait de pertinence culturelle : en mettant en avant des corps réels plutôt que l’esthétique des mannequins, la marque a touché une corde sensible au sein de la société et s’est inscrite dans un débat qui dure depuis des décennies sur les idéaux de beauté. Patagonia illustre quant à elle comment fonctionne le marketing axé sur une cause : la marque n’est pas seulement un équipementier de plein air, mais aussi un militant écologiste actif – une posture qui suscite une très forte résonance émotionnelle auprès de son public cible. Avec la campagne Colin Kaepernick, Nike a pris un risque calculé et a polarisé l’opinion – mais c’est précisément ainsi qu’elle a atteint une pertinence maximale auprès de son public cible principal. La campagne « Wrapped » de Spotify crée chaque année une résonance culturelle grâce à des rétrospectives personnalisées, partagées des millions de fois, qui font du produit lui-même un message.
- Dove montre des corps réels plutôt que des mannequins
- Patagonia allie activité commerciale et militantisme environnemental
- Nike polarise délibérément avec des thèmes de société
- Spotify Wrapped crée des moments personnalisés et partageables
- La pertinence émotionnelle l’emporte sur les messages publicitaires traditionnels
- Le marketing d’engagement génère une forte fidélisation du public cible
Dove Real Beauty : comment marquer un débat
Lorsque Dove a lancé sa première campagne « Real Beauty » en 2004, le monde de la publicité pour les produits de soins corporels était dominé par des images retouchées et des idéaux de beauté inatteignables. Dove a radicalement rompu avec cette convention et a montré des femmes qui ne correspondaient pas aux mensurations des mannequins – avec des rides visibles, des morphologies variées et sans retouche. Il ne s’agissait pas d’un coup de pub, mais du début d’un repositionnement stratégique : la marque est devenue un interlocuteur sur un sujet socialement sensible. Résultat : au cours des deux premières années qui ont suivi le lancement de la campagne, le chiffre d’affaires mondial de Dove est passé de 2,5 à 4 milliards de dollars américains.
La campagne a remporté de nombreux Lions à Cannes et est encore aujourd’hui analysée dans les universités comme un cas d’école en matière de pertinence culturelle. Ce qui a été déterminant, c’est que Dove ne s’est pas contentée de communiquer, mais a également agi : d’ici 2024, le Self-Esteem Project aura formé plus de 87 millions de jeunes à travers le monde à la maîtrise des médias et à l’acceptation de son corps.
- Dove a rompu avec les idéaux de beauté.
- Elle a montré des femmes réelles, sans retouche.
- Son chiffre d’affaires a doublé en deux ans.
- A remporté plusieurs Lions à Cannes.
- Le « Self-Esteem Project » a formé 87 millions de personnes.
- Une communication associée à des mesures concrètes.
Spotify Wrapped : le produit devient un message
La campagne annuelle « Wrapped » de Spotify est l’un des exemples les plus parlants de la manière dont la pertinence contextuelle et émotionnelle s’articulent. Chaque année en décembre, les utilisateurs reçoivent un récapitulatif personnalisé de leurs habitudes d’écoute – des artistes les plus écoutés aux genres préférés, en passant par des statistiques insolites telles que le nombre total de minutes écoutées. Le principe est simple, mais extrêmement efficace : le produit lui-même fournit le contenu, que les utilisateurs partagent ensuite massivement sur les réseaux sociaux. En 2023, les publications organiques « Wrapped » sur Instagram, TikTok et X ont généré à elles seules environ plus de 1,3 milliard d’impressions dans le monde entier – sans aucune promotion payante. La pertinence culturelle ne découle pas de la publicité, mais de la participation : « Wrapped » est devenu un événement social auquel on participe ou non – et ce sentiment de FOMO (peur de passer à côté) attire de nouveaux clients vers l’application.
- Spotify Wrapped : un récapitulatif annuel personnalisé de vos habitudes d’écoute
- Les utilisateurs partagent massivement leurs résultats sur les réseaux sociaux
- 1,3 milliard d’impressions sans publicité payante
- Une pertinence culturelle issue de la participation, et non de la publicité
- La FOMO attire de nouveaux utilisateurs
- Cet événement social génère un engagement organique
« Les marques qui perdent leur pertinence culturelle perdent d’abord la jeune génération – et avec elle, l’avenir de leur part de marché. » — Mark Ritson, Marketing Week
Conclusion : la pertinence, un enjeu marketing permanent
Conclusion :
- La pertinence est indispensable dans le marketing moderne
- Penser de manière stratégique, mettre en œuvre de manière cohérente
La pertinence en marketing n’est ni une évidence ni une performance ponctuelle. Elle résulte d’un travail continu sur la compréhension des consommateurs,
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