Parcours de l’acheteur : prise de conscience, réflexion et décision

Rare est la décision d’achat qui se prend spontanément : la plupart du temps, elle passe par plusieurs étapes de réflexion. Le parcours d’achat décrit précisément ce cheminement, depuis la première prise de conscience d’un problème jusqu’à l’achat. En alignant sa stratégie de marketing de contenu sur ces phases, on touche le persona exactement là où il en est. Comprendre ce lien permet de planifier des campagnes plus ciblées et d’éviter les pertes de portée dans la communication.

Sommaire

Les trois étapes classiques du parcours d’achat

Un contenu adapté à chaque étape

Envisager conjointement le parcours d’achat et l’entonnoir de vente

Les écueils typiques tout au long du parcours d’achat

Comparaison entre le parcours d’achat et le parcours client

Aligner les formats de contenu sur le parcours client de manière mesurable

Les trois étapes classiques du parcours d’achat

Au cours de la phase de sensibilisation, une personne identifie d’abord un problème ou un besoin, sans pour autant rechercher immédiatement des solutions concrètes. Un contenu adapté décrit ici le problème et le replace dans son contexte, au lieu de vanter immédiatement un produit. C’est souvent à ce stade que se décide si une marque sera perçue ou non comme une source fiable.

Si l’on cherche à vendre dès la phase de sensibilisation, on donne l’impression d’être trop insistant et on perd la confiance de son interlocuteur. Il faut d’abord informer, puis proposer.

C’est précisément là que réside le plus grand défi : trouver le ton juste à chaque étape, sans vendre trop tôt ni se contenter trop longtemps de simplement informer.

Au cours de la phase de réflexion, la personne compare les différentes solutions possibles ; au cours de la phase de décision, elle fait finalement son choix parmi des prestataires concrets. En distinguant clairement ces trois phases, on évite de gaspiller une partie de son budget dans des messages qui, diffusés à la mauvaise phase, passent tout simplement inaperçus.

Sensibilisation : identifier et nommer le problème
Réflexion : comparer les différentes solutions
Décision : choisir un prestataire

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Un contenu adapté à chaque étape

Chaque phase nécessite un type de contenu différent. Dans la phase de sensibilisation, les guides pratiques, les vidéos explicatives et les articles de blog sont les plus efficaces. Dans la phase de réflexion, les comparatifs, les listes de contrôle et les études de cas prennent de l’importance, car ils présentent des résultats concrets. La phase de décision s’appuie quant à elle sur des témoignages, des démonstrations de produits et des informations claires sur les prix. Le choix du format approprié est également déterminant : un long article spécialisé peut souvent rebuter lors de la phase de sensibilisation, alors qu’il apporte justement, lors de la phase de réflexion, la profondeur nécessaire à la prise de décision.

Sensibilisation : guides pratiques et vidéos explicatives
Réflexion : comparaisons et études de cas
Décision : Témoignages et démonstrations de produits
Rédiger des textes toujours adaptés à l’intention de recherche

Envisager conjointement le parcours d’achat et l’entonnoir de vente

Le parcours d’achat décrit le raisonnement de la cliente ou du client, tandis que l’entonnoir de vente décrit les étapes internes au sein de l’entreprise visant à transformer un prospect en client. Ces deux modèles sont étroitement liés : chaque étape de l’entonnoir doit correspondre à une phase du parcours d’achat, sans quoi il y a une rupture dans la communication. En l’absence de cette coordination, il en résulte des messages contradictoires ou des lacunes, dans lesquelles les prospects perdent tout intérêt, car personne ne leur propose l’étape suivante appropriée.

Faire correspondre les étapes de l’entonnoir aux phases du parcours client
Adoucir les transitions entre les formats de contenu
Intégrer très tôt le service commercial dans la création de contenu

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Les écueils typiques tout au long du parcours d’achat

De nombreuses entreprises concentrent leur contenu presque exclusivement sur la phase de décision, car c’est là que l’achat semble le plus concret. La phase de sensibilisation est ainsi négligée, et les clients potentiels ne trouvent tout simplement pas la marque s’ils ne sont pas encore en mesure de formuler clairement leur problème. Un autre obstacle réside dans un parcours d’achat qui semble identique pour tous les profils, alors que des groupes cibles différents soulèvent des questions et des objections totalement différentes. L’absence de transitions entre les phases réduit également la portée, par exemple lorsqu’un article de conseil ne renvoie pas vers un comparatif pertinent ou une étude de cas, ce qui pousse les lectrices et lecteurs à quitter le site. En identifiant ces schémas, il est possible d’affiner le contenu de manière ciblée, plutôt que d’investir du budget dans les mêmes lacunes.

Se concentrer uniquement sur la phase de décision
Le même contenu pour tous les profils
Absence de transitions entre les phases
Ne pas proposer d’action claire à entreprendre ensuite

Comparaison entre le parcours d’achat et le parcours client

Ces deux termes sont souvent utilisés comme synonymes, mais ils ne désignent pas exactement la même chose. Le « parcours d’achat » se concentre sur le cheminement menant à la décision d’achat, tandis que le « parcours client » inclut également la période post-achat, notamment l’utilisation du produit, le service client et les éventuelles recommandations. En ne considérant que le parcours d’achat, on risque facilement de passer à côté d’opportunités de transformer un acheteur ponctuel en client fidèle à long terme.

Dans la pratique, il est donc utile de ne pas s’arrêter à la conclusion de l’achat : quelles questions se posent immédiatement après l’achat, et quel contenu y répond avant que ne surgissent des doutes ou une déception ? C’est précisément à ce stade que le parcours client commence, là où s’achève le parcours d’achat classique.

Les programmes de fidélité et les offres destinées aux clients existants peuvent également être intégrés de manière judicieuse entre ces deux modèles, car ils interviennent précisément à la jonction où le parcours d’achat classique prend fin et où la relation client à long terme commence. En organisant cette transition de manière réfléchie, on évite que les clients et clientes nouvellement acquis ne se retrouvent soudainement sans aucune communication après leur achat.

Le parcours d’achat se termine généralement par l’achat
Le parcours client va bien au-delà
Une étape souvent négligée après l’achat
Prévoir du contenu pour la phase post-achat

Aligner les formats de contenu sur le parcours client de manière mesurable

Quiconque planifie du contenu tout au long du parcours d’achat doit également adapter en conséquence la mesure de la performance. Un article de conseil publié lors de la phase de sensibilisation sera évalué de manière pertinente en fonction de sa portée et du temps passé sur la page, tandis que les contenus diffusés lors de la phase de décision devront plutôt être évalués en fonction des demandes de renseignements ou des ventes directes. Les formats automatisés, tels qu’un entonnoir d’e-mails, peuvent également être adaptés de manière ciblée à chaque phase du parcours, plutôt que d’envoyer le même message à tous les destinataires.

Sans cette distinction, les réussites et les échecs des différentes phases sont regroupés en un seul chiffre global peu significatif. En revanche, en ventilant les résultats par phase, on identifie beaucoup plus rapidement les points du parcours qui nécessitent réellement des améliorations.

L’attribution des conversions aux différentes phases reste toutefois un défi particulier, car une vente est rarement imputable uniquement au dernier point de contact. Les modèles d’attribution permettent de mettre en évidence la contribution des phases antérieures, même si, dans la pratique, il est pratiquement impossible d’obtenir une attribution précise à 100 %.