Couverture : définition et indicateur de la présence médiatique en marketing

L’une des premières questions qui se posent après chaque campagne de relations publiques est de savoir quel niveau de couverture médiatique elle a atteint. Contrairement à la question stratégique de savoir comment obtenir une couverture médiatique, la couverture médiatique relève d’un simple indicateur : à quelle fréquence, avec quelle visibilité et dans quel ton une marque a-t-elle effectivement été mentionnée ? Il n’est possible de répondre à cette question que si la couverture médiatique est enregistrée dès le départ comme un indicateur clairement défini et reproductible, et non pas compilée a posteriori à partir de notes éparses.

Sommaire

Qu’est-ce que la « coverage » ? Définition et importance en tant qu’indicateur

Comment mesure-t-on la couverture ? Indicateurs et méthodes

Couverture et concepts apparentés : distinction

Utiliser la couverture de manière stratégique et en rendre compte

Claser la couverture par type de chaîne

Erreurs courantes lors de l’analyse de la couverture

Marketing-Team wertet im Büro die Coverage einer Kampagne aus

Qu’est-ce que la « coverage » ? Définition et importance en tant qu’indicateur

La « couverture » désigne l’ensemble des mentions médiatiques dont bénéficie une marque, un produit ou un sujet au cours d’une période donnée ; elle est généralement mesurée à l’aide d’indicateurs quantifiables : nombre de coupures de presse, audience brute atteinte par les médias qui en parlent et tonalité de chaque mention. La couverture est donc avant tout un indicateur de mesure, et non un concept stratégique. Il est important de faire la distinction entre audience brute et audience nette, car de nombreux rapports surestiment le public cible réellement atteint lorsqu’ils se basent uniquement sur le tirage théorique ou le nombre d’utilisateurs d’un média.

Conseil pratique : ne vous contentez pas de compter les coupures de presse. Dix mentions dans de petits blogs de niche au ton positif ont souvent plus de valeur qu’une seule note marginale neutre dans un grand média.

Dans la pratique, la couverture médiatique est souvent documentée à l’aide d’une revue de presse qui recense toutes les mentions et les trie par date, média, audience et tonalité. En complément, de nombreuses équipes utilisent le taux de clics provenant des articles en ligne liés pour vérifier si la couverture médiatique génère réellement du trafic vers leur propre site web, plutôt que de se contenter d’être visible dans la couverture médiatique elle-même. Sans cette comparaison, il est difficile de savoir si la couverture médiatique déclenche réellement des actions ou si elle est simplement enregistrée de manière passive.

Nombre de mentions dans les médias (coupures de presse)
Portée brute des médias qui ont couvert l’événement
Ton : positif, neutre, négatif

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Comment mesure-t-on la couverture ? Indicateurs et méthodes

Outre le simple nombre de mentions, les équipes professionnelles utilisent d’autres indicateurs pour comparer la couverture médiatique, comme l’Advertising Value Equivalent (AVE), qui convertit la couverture obtenue en une valeur publicitaire hypothétique, ou la « Share of Voice », qui compare la couverture de l’entreprise à celle de ses concurrents. De même, le retour sur investissement d’une action de relations publiques ne peut être calculé de manière fiable que si la couverture a été préalablement mesurée de manière cohérente et selon une méthodologie uniforme. Les entreprises qui documentent ces indicateurs chaque trimestre identifient les tendances bien plus tôt que celles qui n’examinent la couverture qu’au cas par cas, dans le cadre de campagnes ponctuelles.

Équivalent en valeur publicitaire (AVE)
Part de voix par rapport à la concurrence
Pondérer la tonalité par mention
Filtrer l’audience en fonction de la pertinence pour les groupes cibles

Couverture et concepts apparentés : distinction

La « couverture » en tant qu’indicateur se distingue clairement de la stratégie de couverture médiatique organique (« Earned Media Coverage »), qui explique pourquoi et comment les marques parviennent à générer une couverture médiatique organique. De même, la « couverture » vient compléter la couverture médiatique active, qui porte sur la présentation d’idées, les relations presse et les contacts avec les journalistes. La « couverture » en soi est neutre : elle décrit simplement le résultat, qu’il soit le fruit d’une stratégie ou le fruit du hasard.

La « couverture » : le résultat mesuré
Earned media : le cadre stratégique
La couverture médiatique : le processus actif qui la sous-tend

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Utiliser la couverture de manière stratégique et en rendre compte

Pour établir des rapports pertinents, la couverture ne doit pas être considérée isolément, mais dans le temps et par rapport aux campagnes précédentes ou à la concurrence. C’est la seule façon de déterminer si une action spécifique a réellement enregistré des performances supérieures à la moyenne ou si les chiffres se situent dans la fourchette habituelle du secteur. Un reporting cohérent sur la couverture médiatique, couvrant plusieurs trimestres, fournit en outre des arguments précieux pour la définition des futurs budgets de relations publiques.

Comparer la couverture médiatique au fil du temps
Établir des comparaisons avec la concurrence
Communiquer régulièrement les résultats à la direction
Utiliser avec soin les données pour les futures décisions budgétaires

Claser la couverture par type de chaîne

À première vue, une couverture dans un grand média de référence semble plus précieuse que dix mentions dans des médias plus modestes, mais la pertinence réelle dépend fortement de la question de savoir si le lectorat de ce média correspond bien à son propre groupe cible. Les médias spécialisés offrent souvent une audience brute plus faible, mais un lectorat nettement plus pertinent, tandis que les médias grand public à forte audience sont particulièrement utiles pour développer une notoriété générale de la marque. De plus, la couverture dans les podcasts ou les formats vidéo est plus difficile à comparer aux indicateurs classiques de la presse écrite, c’est pourquoi de nombreuses équipes utilisent désormais leurs propres grilles d’évaluation par type de canal, plutôt que de faire la moyenne de tous les formats selon une valeur commune.

Les médias de référence ne sont pas automatiquement les plus précieux
Les médias spécialisés touchent des publics cibles plus pertinents
Les médias de masse renforcent la notoriété générale
Il est judicieux de disposer de grilles d’évaluation spécifiques à chaque type de canal

Erreurs courantes lors de l’analyse de la couverture

Une erreur courante consiste à ne prendre en compte que le nombre de mentions, sans tenir compte du ton utilisé ni de la pertinence réelle pour le public cible. Il est tout aussi risqué de comparer la couverture médiatique sur différentes périodes sans tenir compte des effets saisonniers, par exemple lorsqu’un sujet fait déjà l’objet d’un vif débat en raison d’un événement externe. En outre, ceux qui considèrent la couverture médiatique indépendamment d’ un véritable suivi de marque (brand tracking) négligent souvent de vérifier si la visibilité mesurée a réellement entraîné une évolution de la perception de la marque. Par ailleurs, il est judicieux d’utiliser des outils de veille afin d’éviter de devoir recenser manuellement les mentions, ce qui est source d’erreurs.